Ашан изменяет стратегию СТМ

Я уже давно пишу о том, что с точки зрения категорийного менеджмента и новой редакции Закона о торговле, который все товары перевел на "чистую цену" старая стратегия СТМ не эффективна. И опять Ашан стал первым, кто изменил стратегию. Подробный разбор в статье.

  До последнего времени логика производства СТМ для сети была следующая: эти товары были самыми дешевыми ( "первая цена" ), занимали ниши, в которых вообще не было товаров, не было товаров надлежащего качества, не было товаров, которые обеспечивали надлежащую доходность - "чистая доходность" по СТМ была значительно выше, чем по остальным товарам. 

  При этом сила бренда при производстве товаров под СТМ была чем то второстепенным. Сети, по не очень понятным для меня причинам, распозиционировали товары не только по ценовым сегментам ( в этом есть хоть какая то логика ), но и по разным категориям. В результате в каждой сети было 20 -50-100 СТМ.

 Какие кардинальные изменения произошли в 2017 году?

1. Постепенно все производители начинают в большей или меньшей степени вводить мониторинг качества товаров и производства ключевых товаров.

2. После вступления в силу поправок в Закон о Торговле и перехода на чистую цену многие товары, поставляемые производителями под собственными брендами стали даже более привлекательными с точки зрения доходности, чем товары под СТМ. В переговорах с поставщиком "своих" товаров байер может просто "отжимать" цену и опустить ее ниже реальной себестоимости, в то время, как при обсуждении цены СТМ идет обсуждение экономики, в которую заложена себестоимость и маржа производителя.

3. Новые условия работы и выплаты бонусов существенно затруднили выход новых игроков на рынок и, как следствие, усилили позиции лидеров, которые, кстати, и ранее вели себя достаточно жестко, заставляя сети зарабатывать не на наценке, а на товарообороте.

В этой ситуации задачи СТМ кардинально меняются. На мой взгляд их две:

1. Размыть долю лидеров в тех категориях, где сильны их позиции ( цель - повышение маржинальности в категории за счет продаж СТМ и получение дополнительных скидок от лидеров, чьи позиции ослабли)

2. Создание  товаров  в тех сегментах, где нет привлекательных предложений ( не обязательно первой цены )

Для решения этих задач необходим сильный бренд, который позволит без дополнительных инвестиций обеспечить высокий объем продаж. Следовательно, все СТМ надо объединить под одним брендом, к которому высока лояльность потребителей. Логичный шаг - СТМ под брендом сети. 

Респеркт, Ашан!

Подробности в интервью директора по бренду «Ашан Россия» Матье Кобаррера
http://www.rbc.ru/rbcfreenews/59ae7ff19a794777aa9bcd8a




 


 

 

 


Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
пять плюс 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
дважды три (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
7 минус 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.