Фрагмент № 2 из книги Сергея Илюхи "АРИФМЕТИКА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА"

Промо акции-самый распространенный вид борьбы за покупателя. Ритейлеры ежедневно проводят десятки акций. Но какие акции наиболее эффективны и как оценить реальную стоимость привлечения клиентов? Об этом в фрагменте из книги

Пример оценки эффективности акций для сети супермаркетов сегмента FMCG

На первом этапе составления промо-плана целесообразно выставить весовые коэффициенты, показывающие, насколько для общей оценки эффективности акции важно, в какой степени она соответствует интересам участников торгового процесса.

На совещании было принято решение, что самое важное (весовой коэффициент для расчета эффективности равен 0,60), чтобы акция соответствовала ожиданиям покупателя и давала ему ценности, ради которых он будет готов принять в ней участие. Если покупатель не оценит свою выгоду, то самая высокобюджетная акция пройдет впустую. Соблюдение интересов сети тоже важно- весовой коэффициент 0,25. Именно ритейлер принимает решение о проведении акции для достижения своих коммерческих или стратегических целей. Если акция привлечет покупателей, но не решит задачи сети, – значит, она неэффективна. Производитель на эффективность промо напрямую не влияет, его роль сводится к обеспечению наличия акционного товара и, возможно, предоставлению промо-бюджетов. Он разрабатывает программы, выпускает подарочную упаковку, оплачивает акции, но не имеет непосредственной коммуникации с потребителем. У него – не ведущая роль в продвижении продукции, поэтому весовой коэффициент – 0,15 (1,00 – 0,60 – 0,25).

На втором этапе, также методом экспертной оценки, необходимо определить, насколько данная акция соответствует интересам соответствующей группы (покупатели, сеть, поставщик). Оценку необходимо проводить по 5-балльной шкале (например, если сеть проводит акцию с товаром, произведенным под собственной торговой маркой, то значимость данной акции для производителя близка к нулю, если же по инициативе производителя проводится, к примеру, акция «Подарок за покупку», то значимость данной акции для производителя оценивается в 5 баллов).

После того, как мы определили, какие акции наиболее эффективны, необходимо ввести критерии для оценки их результата. Большинство магазинов оценивает успешность проведенной акции по количеству проданных товаров или коэффициенту конверсии (присутствию акционного товара в чеках). Тогда «абсолютно эффективной» будет акция, если участвующий в ней товар есть в каждом чеке – в этом случае конверсия равна 100 %. Но так не бывает, поэтому успешной считают акции, если предлагаемую продукцию купили хотя бы 10 % покупателей.

Сеть проводит промо акции для того, чтобы привлечь внимание определенных групп потребителей. Для того, чтобы считать акцию успешной, как можно большее количество покупателей должно понять ее условия, согласиться с ними и выполнить действия, которые ожидает от него ритейлер. У тех, кто занимается продвижением в интернете, есть такое понятие «стоимость клика»-отношение рекламного бюджета к количеству привлеченных пользователей. Давайте по аналогии рассчитаем, чему равна стоимость привлечения одного покупателя к участию в акции.

Расчет стоимости привлечения покупателя к участию в ценовой акции на известный товар

Целью проведения акций со снижением розничной цены является повышение лояльности покупателей и привлечение их в сеть для совершения повторных покупок. Для таких акций лучше всего подходят известные товары, цены на которые потребитель знает и легко сможет оценить выгоды от предложенной ему скидки. Но в условиях, когда все конкуренты предлагают дисконт на схожие продукты, скидка на  акционные товары должна быть не менее 25 %. Если учесть, что средняя цена товара практически в любой товарной категории не ниже 100 руб., то скидка на единицу составит минимум 25 руб.

В супермаркете площадью 800 кв. м в день бывает около 3 000 покупателей.

Расчетная конверсия – 10 %.

Следовательно, день проведения ценовой акции только в одном магазине обойдется в:

3 000 * 10% * 25 руб. = 7 500 руб.

Неделя проведения акции – 52 500 руб.

Проведение акции (одна неделя) в 100 магазинах – 5 250 000 руб.

Плюс расходы на рекламу. Итого, допустим, 6 миллионов рублей.

Теперь рассчитаем стоимость привлечения одного покупателя для совершения повторной покупки:

Акционный товар купили 210 000 человек. Из них часть совершила запланированную ранее покупку, просто обрадовавшись, что удалось получить необходимый продукт по низкой цене, часть купила товар, но ее лояльность к сети не повысилась. Только 15-20 % покупателей оценили выгоду предложения по достоинству и приняли решение еще раз прийти в магазин, так как в нем проводятся полезные промо.

Итак, на акцию отреагировали 42 000 человек.

Стоимость привлечения одного потребителя для совершения повторной покупки составила 143 рубля. Много это или мало? Ответить однозначно трудно. Необходимо просчитать стоимость привлечения покупателей с помощью других вариантов продвижения, а так же доход, который принесет привлеченный акцией потребитель при совершении повторной покупки.

А еще необходимо учесть, что в сети одновременно проходят акции минимум по 50-ти наименованиям продукции, что существенно увеличивает маркетинговый бюджет и стоимость привлечения покупателей.

Конечно, часть расходов ритейлеру удастся разделить с производителем (читай – «переложить на плечи производителя»), но и тут есть сложности.

Допустим, ценовые акции проведены, и на них истрачены огромные деньги. Посмотрим правде в глаза – реальная конверсия по большинству акционных товаров не дотягивает и до 5-6 %. Ценовые акции теряют свою эффективность из-за высокого уровня конкуренции, но при этом расходы на их проведение остаются очень высокими.

Каков же результат? Лояльность покупателей не растет, так как все магазины «бомбят» покупателей по одинаковой методике. Не будет интересной акции – покупатель развернется и уйдет, но и проведение ценового промо не гарантирует увеличение трафика. По данным компании Nilsen, большинство покупателей заметили увеличение количества акционных товаров и охотно покупают их, но постоянно это делает только 44 % покупателей, при этом, позволю себе предположить, – не самых обеспеченных. Расходы же на проведение таких акций – достаточно существенны.

Кроме того, ценовые промо иногда даже вредят магазину. Товар с минимальной ценой может стать «каннибалом» и «убийцей категории», перетянув на себя продажи, и отвлечь внимание потребителей от высокомаржинальных товаров, на которых сеть зарабатывает.

Еще немного арифметики:

Подсолнечное масло в ассортименте в сети продавалось 5 000 л в день. Маржинальность продаж – 25%. При средней цене в 100 руб. сеть зарабатывала 125 000 руб. в день.

Во время акции продажи составили 8 000 л, но 4 500 из них – это акционный товар с маржинальностью, например, 10 % (не удалось все расходы переложить на поставщика!). В результате компания получила рост продаж на 60 %, но заработала всего 121 250 руб.

Сеть  ежедневно теряла в доходе 3 750 руб. Акция длилась 14 дней…

При этом необходимо учитывать, что на каждый рубль товарооборота ложится минимум 20-30 копеек расходов, поэтому такая акция глубоко убыточна для сети. К тому же, уменьшилась и лояльность покупателя к высокомаржинальным товарам.

Конечно, «плюсом» можно считать, что «стало больше покупателей» и «выросли продажи в других категориях». Но мой опыт показывает, что мало кто это проверяет. А если и проверяет, то не оценивает, что явилось истинной причиной роста.

И еще одна ложка дегтя. При проведении акции с глубокой скидкой на товары с большими сроками годности покупатели набирают впрок. То есть если раньше средний покупатель закупал масло раз в две недели, то купив шесть бутылок по акции, он не будет покупать масло еще три месяца. В результате – последующие несколько недель продажи в категории «Масло» могут составить всего 4 000 л в день.

Для того чтобы избежать потерь при проведении промо-акций, необходимо четко регламентировать порядок согласования, учета и оценки их эффективности. Ниже я привожу пример такого регламента из одного моего проекта.

На основе материалов книги Сергей Илюха проводит ряд семинаров-практикумов:

Для ритейлеров: Семинар-практикум "Арифметика категорийного менеджмента" Продолжительность 2 дня (16 часов). Ближайший семинар 18-19 апреля 2018 года в Москве

Программа семинара:

 1. Изменение приоритетов. Введение в категорийный менеджмент

 2. Оценка целевого потребителя

 3.Разработка политики конкуренции

 4.  Корректировка ассортиментной политики

 5.  Формирование ассортимента на уровне SKU

 6.  Оперативное управление ассортиментом

 7.  Продвижение и программы лояльности

 8.  Работа с поставщиками в новых условиях

        Подведение итогов

 

Посмотреть подробную программу и оставить заявку на участие можно здесь: http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-arifmetika-kategorijnogo-menedzhmenta.html

 

Для поставщиков в сети: Семинар-пратикум "Категорийный менеджмент для поставщика" Продолжительность 2 дня (16 часов) Ближайший семинар 28-29 марта 2018 года в Москве.

Программа семинара:

1. Для чего поставщику необходим категорийный менеджмент

2. Основные принципы категорийного менеджмента

3. Категорийный менеджмент для поставщика

4. Продвижение в розничной сети

5. Использование принципов категорийного менеджмента в переговорах

 Практическая часть построена на основе кейсов, который каждая команда составляет в  начале тренинга, и отрабатывает в течении двух дней, сочетая командную работу с дискуссиями и обсуждением предложенных решений. В результате по окончании тренинга участники получают решения кейсов, основанные на использовании авторской технологии.

Посмотреть подробную программу и оставить заявку на участие можно здесь: http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-kategorijnyj-menedzhment-dlya-postavshhika.html

 

Если Вы сообщите промо код "Арифметика КМ", Вам будет предоставлена дополнительная (ко всем предусмотренным) скидка  5 (пять) процентов на оплату участия в этих семинарах.


Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
дважды два (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
4 разделить на 2 (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
семь минус 5 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.