Как ошибки в АВС-анализе превращают супермаркет в дискаунтер

Если Ваши менеджеры бездумно используют стандартные методы анализа статистики, а вы не контролируете структуру ассортимента, супермаркет может быстро превратиться в дискаунтер

Чем отличается супермаркет от дискаунтера? Витриной, оборудованием, освещением, уровнем сервиса. Но в первую очередь эти форматы отличаются ассортиментом и уровнем цен. Каждый из магазинов делает привлекательное предложение для своих целевых потребителей и получает за это их лояльность и возможность заработать.

А что произойдет, если из ассортимента супермаркета исчезнут новинки и товары высокого ценового сегмента? Покупатели с доходом выше среднего, которые ищут любимые товары или хотят иметь возможность выбора, перестанут приходить в магазин. Покупатели с низким доходом, основной критерий выбора для которых – низкая цена, будут покупать только самые недорогие товары. В результате магазин превратится в дискаунтер с хорошим ремонтом и высоким уровнем сервиса. В этой статье я покажу, как небольшие ошибки при управлении ассортиментом могут ускорить этот процесс.

Что искажает потенциал продаж

Основной инструмент, с помощью которого категорийный менеджер управляет ассортиментом, – АВС-анализ статистики продаж. Он основан на правиле Парето (20% действий, товаров, поставщиков дают 80% результатов) и позволяет выделить товарные группы, которые в наибольшей или наименьшей степени влияют на достижение результата.

При управлении продажами АВС-анализ дает возможность:

Оценить роли категорий.

Оценить вклад товаров в продажи.

Оценить поставщиков.

Многие менеджеры считают, что этот вид анализа является истиной в последней инстанции и, опираясь исключительно на его результаты, осуществляют управление ассортиментом. Но все, кто занимается продажами, знают, что в основной своей массе дешевые товары продаются лучше премиальных, известные – лучше неизвестных, акционные – лучше обычных. Если менеджер сети не будет учитывать эти особенности при проведении анализа, он может допустить распространенную ошибку, которая превратит супермаркет в дискаунтер.

Рассмотрим пример. В таблице 1 приведена статистика продаж в товарной категории за исследуемый период.

Таблица 1. Статистика для проведения АВС-анализа

Наименование Розничная цена (руб.) Товарооборот (руб.) Продажи (шт.)
Товар 1 300 75 000 250
Товар 2 400 25 200 63
Товар 3 420 19 320 46
Товар 4 480 48 960 102
Товар 5 490 56 350 115
Товар 6 612 26 928 44
Товар 7 650 20 800 32
Товар 8 805 5 635 7
Товар 9 810 4 860 6
Товар 10 852 68 160 80
Товар 11 912 59 280 65
Товар 12 972 10 692 11
Товар 13 1 032 9 288 9
Товар 14 1 199 9 592 8
Товар 15 1 202 14 424 12
Товар 16 1 212 6 060 5
Товар 17 1 272 57 240 45
Товар 18 1 332 2 664 2
Товар 19 1 392 23 664 17
Товар 20 1 600 3 200 2
Товар 21 1 800 0 0
Товар 22 2 000 0 0


АВС-анализ

Если построить график, показывающий уровень продаж и цены товаров, то можно увидеть, что все в целом нормально, продажи равномерно распределены по ценовому диапазону. Но АВС-анализ дает другие результаты!

Таблица 2. Результаты АВС-анализа в товарной категории

Наименование Розничная цена (руб.) Товарооборот (руб) Продажи (шт.) Категория при АВС анализе Сегмент
Товар 1 300 75000 250 А низкий
Товар 10 852 68160 80 А средний
Товар 11 912 59280 65 А средний
Товар 17 1272 57240 45 А высокий
Товар 5 490 56350 115 А низкий
Товар 4 480 48960 102 А низкий
Товар 6 612 26928 44 А низкий
Товар 2 400 25200 63 А низкий
Товар 19 1392 23664 17 В высокий
Товар 7 650 20800 32 В низкий
Товар 3 420 19320 46 В низкий
Товар 15 1202 14424 12 В высокий
Товар 12 972 10692 11 В средний
Товар 14 1199 9592 8 В средний
Товар 13 1032 9288 9 С средний
Товар 16 1212 6060 5 С высокий
Товар 8 805 5635 7 С средний
Товар 9 810 4860 6 С средний
Товар 20 1600 3200 2 С высокий
Товар 18 1332 2664 2 С высокий
Товар 21 1800 0 0 С высокий
Товар 22 2000 0 0 С высокий

Из таблицы видно, что практически все товары высокого ценового сегмента при АВС-анализе попадают в категорию С (являются аутсайдерами по товарообороту). Проведя анализ продаж товарооборота по ценовым сегментам, закупщик видит, что 52% продаж приходится на низкий ценовой сегмент, 31% – на средний и всего 17% на высокий. После этого он привлекает на помощь свой жизненный опыт, вспоминает о снижении уровня жизни и покупательной способности населения, а также о кризисе в стране – и принимает решение, что высокий ценовой сегмент надо сокращать… Байер приводит количество наименований товара в соответствие с уровнем продаж, в результате вместо изначального распределения товаров по сегментам 7/7/8 получаем 11/7/4.

При следующем анализе продаж получается, что доля низкого ценового сегмента выросла, а высокого снизилась. В результате может возникнуть распределение 13/7/2, а потом и пересмотрены границы ценовых сегментов.

Подобный эффект можно было наблюдать несколько лет назад, когда много супермаркетов с широким и привлекательным ассортиментом постепенно превратились в дискаунтеры.

Как избежать ошибок в управлении ассортиментом?

1. Необходимо корректировать продажи на основе информации о наличии товара. Акционные и самые продаваемые товары всегда в наличии. Новый или премиальный товар мог присутствовать на полке только половину анализируемого периода, что автоматически снизило его продажи минимум в два раза. Также необходимо учитывать акции.

2. Необходимо корректно определять выборку для проведения АВС-анализа. Сравнивать следует только однотипные товары. При управлении ассортиментом на уровне SKU объем выборки должен быть от 10 до 50 наименований товаров.

3. Необходимо учитывать особенности размещения товара в торговом зале. Так, если некоторые товары одной категории размещены в нескольких местах, например, в предоставленном производителем оборудовании или в рамках мероприятий по кросс-мерчендайзингу, то это необходимо учитывать, вводя поправочный понижающий коэффициент.

Также многие менеджеры считают, что надо выставлять самые продаваемые товары на «золотые полки». Тем самым они создают для этих товаров привилегии и еще больше увеличивают их долю в продажах. Поправки на мерчендайзинг при проведении АВС-анализа также существенно повышают его достоверность.

4. Необходимо установить правила распределения товаров по ценовым сегментам:

Для товарных категорий, которые дают основной товарооборот или определяют имидж сети, необходимо установить границы и количество товаров по ценовым сегментам, а также правила распределения товаров в ценовом ряду и строго придерживаться их. В этом случае проводится общий АВС-анализ категории, а решение о вводе-выводе позиций принимается в рамках ценовых сегментов.

Для товарных подкатегорий, занимающих небольшую долю в товарообороте и ручное управление ассортиментом которых нецелесообразно, есть смысл передать управление ассортиментом поставщикам, назначив их капитанами категорий. Это уже давно применяется в прикассовых зонах, при управлении продажами презервативов, жевательной резинки, сигарет. Когда, во время работы в сети, я управлял прикассовой зоной, мне и в голову не приходило детально разбираться в ассортименте жевательных резинок или батончиков. Мы оговаривали количество SKU и некоторые показатели, которые должны быть достигнуты. Затем выкладкой, работой с ассортиментом, контролем сроков годности занимался производитель.

В последнее время появились новые успешные кейсы. Один небольшой подмосковный производитель мясопродуктов специализируется и полностью перекрывает ассортимент подкатегории «Зельц, холодец, паштеты». Уже есть успехи в управлении этой подкатегорией в нескольких региональных сетях. Думаю, в ближайшее время появятся новые успешные проекты в категориях здоровое питание, экзотические консервы или кондитерские изделия.

Главное, что должен сделать руководитель, чтобы байер на основании статистики не превратил магазин в дискаунтер на основании АВС-анализа: автоматизировать и систематизировать управление ассортиментом. А затем периодически лично проверять корректность разработанных правил.

Статья впервые опубликована на сайте Executive.ru 23.10.2017

http://www.e-xecutive.ru/management/sales/1987495-kak-oshibki-v-avs-analize-prevraschaut-supermarket-v-diskaunter



Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
Десять минус девять это сколько?
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
2 минус один (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два плюс 2 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.