КЕЙС 13. Кому нужна акция с дисконтом?

Сети любят вести ценовые войны за счет поставщиков. Почему это выгодно сети, категорически неприемлемо для поставщика и как поставщику попробовать изменить ситуацию мы разберем в данном кейсе

Производитель колбасных изделий пожаловался, что все пожелания розничной сети при составлении промо плана сводятся к требованиям предоставить большую (30 и более процентов) на участвующий в акции товар.

В результате 90 % продаж происходят именно в период проведения акций. Рентабельность контракта падает, а отказать в проведении акции не получается.

Что делать?

 В последнее время я на всех своих тренингах уделяю много внимания такому аспекту взаимодействия производителя и розничной сети, как Арифметика сотрудничества

http://www.liga-commersantov.ru/trening-peregovory-o-postavkax-v-set-kak-schitat-pravilno-chtoby-vyigrat-peregovory.html

 

В сем суть методики? У нее есть два преимущества перед столь любимыми нами рассказами о маркетинге и лояльности покупателей:

- расчеты позволяют количественно оценить последствия любых коммерческих решений

- если дерево рассуждений выстроено логично и любые расчеты можно проверить без калькулятора, результаты вычислений вызывают доверие и могут служить доказательством ваших аргументов.

 

Теперь об акциях:

У любого закупщика в KPI обязательно стоят такие показатели, как товарооборот в категории и доход в категории. Причем значимость показателя товарооборот в разы меньше, чем значимость дохода.

Кроме того, в качестве специальной задачи обязательно стоит проведение промо мероприятий (они могут быть разные!!!)

Подробнее о системе мотивации я рассказываю на тренинге «Успешный путь в торговую сеть»

http://www.liga-commersantov.ru/trening-uspeshnyj-put-v-torgovuyu-set-ili-50-sposobov-zavoevat-loyalnost-bajera.html

 

Как же закупщик решает эти три задачи одновременно? Да очень просто!!!

В первую очередь надо понимать, что количество промо активностей в основных товарных категориях практически постоянно. В результате доля продаж товаров по акционной цене в общих продажах категории остается величиной практически постоянной.

Используем арифметику. Валовый доход от продажи единицы акционного товара не изменяется, так как сеть нечасто участвует в предоставлении скидки покупателю, перекладывая ее на плечи поставщиков.

Экономика приблизительно следующая:

До акции:

Закупочная цена 300 рублей

Доход сети          150 рублей

Розничная цена  450 рублей

 

Во время акции:

Закупочная цена 200 рублей

Доход сети          150 рублей

Розничная цена 350 рублей – согласно ЗоТ сеть транслирует на полку полученную от поставщика скидку.

В результате в доходе сеть не теряет, а уровень маржинальности даже растет (33% до акции, 43 % во время акции).

Кроме того, акции со снижением цены очень просты в механике, их легко проводить и контролировать результаты.

Т.е. байер, требуя от поставщика такие акции решает все свои задачи с минимальными затратами времени.

 

Поставщики однотипных товаров, проводя такие акции, просто перераспределяют внимание покупателей между собой, неся убытки:

 

 

4 недели без акции

2 недели акция товар1

2 недели акция товар1

2 недели акция товар1

 

РЦ (руб.)

Продажи (шт.)

РЦ (руб.)

Продажи (шт.)

РЦ (руб.)

Продажи (шт.)

Средняя

РЦ (руб.)

Продажи (шт.)

Товар1 (Поставщик1)

450

100

350

90

450

10

360

100

Товар2 (Поставщик2)

450

100

450

10

350

90

360

100

 

Как видно, при проведении акций каждый из поставщиков потерял по 90 рублей при продаже каждой единицы изделия.

Арифметика показывает, что сложившаяся ситуация полностью устраивает закупщика и совершенно не соответствует интересам поставщиков.

 

Как изменить ситуацию:

1. Постараться перераспределить бюджеты с учетом интересов байера:

  • - часть бюджета направить на рекламу в независимое рекламное агентство. Причем это должен быть не так называемый «лжемаркетинг», а реклама в интересах производителя и сети одновременно
  • - использовать бюджет на проведение программ лояльности или подарочных акций для того, чтобы в пониманиии потребителя товар отличался от других не только ценой

 

2. Постараться решить задачи байера, которые требуют от него затрат большого количества времени (например, поиск арендаторов промо мест и покупателей внутренней рекламы):

  • - включить в промо план обязательство по оплате промо мест (законным способом)
  • - включить в промо план обязательство по выкупу мест в флайере
  • - включить в промо план обязательство по выкупу внутренней рекламы
  • За это согласовать возможность самостоятельно предлагать товар для акции и утвердить порядок выкладки товара (планограмму)

3. Если закупщик настаивает на проведении заведомо бесперспективной акции-постараться минимизировать потери, поставив в акцию или свой имиджевый товар, или новинку, или товар, который не покажет больших продаж и, следовательно не принесет больших убытков.

4. Регулярно предлагать неценовые промо. Рано или поздно байера спросят, почему он «бомбит» покупателя только скидками!

Подробнее о продвижении в сети я расскажу на своем БЕСПЛАТНОМ вебинаре 20.03.2018 в 15 часов.


Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
три минус 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
шесть минус 3 (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
шесть минус 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два плюс 2 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.