КЕЙС 14. Как сформировать цену контракта?

Какую цену предложить закупщику, чтобы товар попал на полки сети, но контракт осталься выгоден для производителя? Наверно, это один из самых сложных вопросов. Свое видение ответа я привожу в этой статье.

Ко мне обратился молодой производитель товаров категории NON FOOD со следующим кейсом:

На сегодня производитель работает с одной крупной федеральной сетью и розницей в регионе, где находится производство. Товар относится к категории «удобство», но в своей группе стабильно входит в категорию А по объему продаж. Принято решение начать работу с другими федеральными сетями. Вопрос заключается в следующем: «Какой ассортимент и какие цены предлагать для того, чтобы попасть на полки магазинов сети и при этом контракт остался выгодным?" 

РАЗБОР КЕЙСА.

Именно для данной ситуации эффективнее всего применить технологию «Категорийный менеджмент для поставщика», которую я сейчас активно пропагандирую и о которой рассказываю на своих семинарах.

http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-kategorijnyj-menedzhment-dlya-postavshhika.html

Шаг 1. Необходимо понять, чем является категория товаров, в которую Вы хотите ввести товар, для закупщика и сети.

Для магазинов сегмента FMCG данная категория относится к категории «Удобство» для всех магазинов, кроме гипермаркетов (там другой подход к формированию ассортимента непродовольственных товаров). Соответственно, сеть не ставит перед закупщиком особых задач по развитию категории и для него в первую очередь важно наличие товара и достаточная оборачиваемость

Несколько другой подход может быть у закупщика. Если он управляет несколькими категориями, относящимися к «удобству», а его заработная плата зависит, в том числе, от объема продаж, он поневоле должен развивать продажи в категории.

Следовательно, предложение должно опираться на потенциальную продаваемость товара и высокий уровень сервиса, но при этом показывать, что предлагаемые товары потенциально более продаваемые.

Шаг 2. Необходимо сформировать ценовое предложение.

Производитель задал вопрос, а с какой ценой входить в переговоры для того, чтобы потом было поле торга?

Я считаю, что в условиях, когда решение о вводе товара зачастую принимается еще до встречи с поставщиком на основе коммерческого предложения и оценки товара, игры с ценой отходят на второй план. Предложенная цена должна обеспечивать:

  • Нормативный или на несколько процентов выше уровень доходности сети. При этом надо помнить, что для различных товаров (первая цена, товары-индикаторы, ассортиментные) этот уровень разный. Надо точно представлять на какую роль претендует товар и донести эту информацию до закупщика.
  • Достаточный объем продаж (привлекательность предложения для конечного потребителя)
  • Достаточную доходность отгрузок для производителя, чтобы он смог сформировать промо бюджет и инвестировать в сеть на уровне, принятом в данной категории.
  • Так как торг по цене неуместен, регулирование выгоды для сети можно осуществлять, предоставляя или не предоставляя ей определенный сервис или акции. На возражение «дорого» можно сослаться на то, что во время акций цена будет значительно ниже, а большая доля продаж в этой категории как раз и приходится на акционный период.
  • в ассортиментном портфеле производителя обязательно должны быть товары, с помощью которых он создает объем продаж и завовевывает лояльность сети и потребителей, и товары, на которых он зарабатывает сейчас или планирует зарабатывать в будущем.

Шаг 3. Сформировать промо план.

  • Промо план должен обеспечить уровень продаж товара на требуемый уровень, и при этом соответствовать стандартам и задачам сети.
  • В первую очередь ценить, какие акции проводятся в сети и категории.
  • Оценить, какие из них помогут решить задачи производителя.
  • Оценить, как перераспределится объем продаж между акционными и неакционными периодами и какова будет доходность по контракту.
  • Выбрать те, которые наиболее экономически привлекательны для Вас.

Шаг 4. Подготовка моделей контракта.

Рассчитать модель контракта (объем продаж, доходы, расходы) при различных ассортиментных портфелях, способах доставки, количестве промо акций.

Предоставить закупщику минимальный промо план (но достаточный по стандартам сети). Дополнительные акции давать только в ходе торга, обменивая их на преференции для себя.

 

И самое главное, как на этапе заполнения электронной заявки, так и на этапе переговоров показывать, что Вы являетесь специалистом и даже экспертом, понимаете, как работает сеть, какие акции она проводит и доказывать, что предлагаемые товары помогут решить задачи сети и закупщика наиболее эффективно.

О том, как правильно вести коммерческие переговоры я расскажу на своем тренинге "Жесткие переговоры о контракте" 23-24 апреля 2018 года в Москве.

http://www.liga-commersantov.ru/trening-zhestkie-peregovory-o-kontrakte.html



Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
четыре плюс 6 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
10 минус 10 (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
один плюс 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два минус два (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.