Как правильно сформировать ассортимент для ввода в сеть и стать экспертом в глазах поставщика? Я предлагаю использовать для этого технологию, которую называю категорийный менеджмент для поставщика. Подробности в кейсе и на одноименном тренинге
На тренинге «Категорийный менеджмент для поставщика», который я недавно проводил в Москве, одним из важных вопросов, которые мы обсуждали, стал вопрос «Зачем поставщику Кат Мен?». К концу тренинга все слушатели пришли к выводу, что он просто необходим (отзывы можно посмотреть здесь http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-kategorijnyj-menedzhment-dlya-postavshhika.html
Попробую убедить и Вас. Рассмотрим, как поставщик может использовать принципы категорийного менеджмента на примере кейса по вводу снековой продукции в федеральную сеть.
Производитель хочет начать сотрудничество с сетью. У него в ассортиментном портфеле порядка 40 SKU. После анализа полки магазинов сети от сделал вывод, что товар распределен приблизительно равномерно в низком, среднем ценовом сегменте, в высоком представлена только одна лиейка (границы сегментов рассчитывались исходя из понимания поставщиком уровня цен на продукцию). Причем весь низкий сегмент заполнен СТМ сети Он сумел «найти» информацию о статистике продаж и понял, что основные продажи идут в субпремиальном и премиальном сегменте. На основе этой информации был сделан вывод, что ритейлеру будет интересен премиальный ассортимент и было сделано предложение ввести два SKU дорогой интересной и новой продукции с высоким потенциалом продаж. В качестве обоснования необходимости начала сотрудничества поставщик привел следующие аргументы: это новинка, продажи в категории вырастут, придут новые покупатели.
На переговорах поставщик получил ответ, что у нас достаточно много дорогой продукции, а покупательная способность населения падает. Поэтому мы не планируем расширять премиальный сегмент и «до свидания».
РАЗБОР СИТУАЦИИ:
Данное предложение не могло быть принято по нескольким причинам:
- Поставщик предложил товар в премиальном сегменте, в котором, в понимании закупщика, продажи априорно низкие, следовательно, и выгоды от принятия предложения будут минимальны.
- Допустим, производитель уверен, что продажи будут высокие. Основания для ввода были в принципе правильные, но, как часто бывает, взаимоисключающие. Если это новинка, то откуда информация, что придут покупатели и вырастет категория? Если товар проверен, то где, как, почему он привлечет покупателей именно в эту сеть? Следовательно, выгоды были не доказаны и закупщик не поверил.
- Так как выгода не была доказана, закупщик оценил ее по своему опыту, а многие новинки стартовали очень медленно. Соответственно, продажи и доход первое время будут небольшими, а время на ввод поставщика с двумя SKU надо затратить столько же, сколько и на ввод поставщика с 30 SKU. Овчинка не стоит выделки.
- И вообще можно ли доверять человеку, который приносит неизвестный премиальный товар в сеть, и, как и десятки других, обещает повышение дохода в категории, доказывая это только тем, что «по нашим расчетам»? Стоит ли начинать сотрудничество с ним?
РЕШЕНИЕ КЕЙСА:
1. Начнем с пункта 4. Товар новый и без статистики продаж. Наверно, не стоило вообще предлагать его федеральной сети без создания информационного шума и набора статистики. Если же принято решение ввести и его (стратегическая цель), то необходимо использовать два приема:
- Стать экспертом
- Предложить портфель.
2.Для того, чтобы стать экспертом в глазах байера, необходимо понимать принципы, которыми он руководствуется при создании ассортимента (категорийного менеджмента). Углубленный анализ показал, что:
- Из-за упора на СТМ в низком ценовом сегменте ассортимент не интересен. Отсутствие товара первой цены и менее дорогих, чем СТМ, снеков, приводит к низким продажам и сдвигу границ сегментов.
- Из-за низких продаж в низком сегменте пик продаж смещен в сторону субпремиальных брендов, что привело к перенасыщению среднего сегмента.
- Высокий ценовой сегмент представлен всего одной линейкой (личный опыт байера), что не дает достаточного выбора для обеспеченных людей.
Для того, чтобы стать экспертом в глазах закупщика необходимо красиво рассказать о том, что недавно на конференции или в книге, или от эксперта узнал:
- «позиционирование в глазах потребителей очень часто зависит от наличия и известности товаров «первой цены»
- «если к вам ходят покупатели с высоким доходом, то им очень важен выбор»
- «появление интересных новинок характеризует сеть как специалиста в продажах и повышает лояльность потребителей».
Усилив позиционирование и предложив указанные товары можно повысить продажи в категории (пример с расчетом «с конференции»)
3. В предлагаемом поставщиком ассортиментном портфеле должны быть товары, которые помогут байеру более эффективно решить все озвученные в экспертной части нашего выступления проблемы сети:
- Расширят ценовой ряд в низком сегменте
- Привлекут покупателей с низкими доходами
- Займут ниши в высоком сегменте, порадовав любителей широкого выбора и новинок.
- Промо, направленное на совершение первой покупки и повышение узнаваемости, позволит быстро вывести продажи на плановый уровень
С точки зрения производителя ассортимент должен решать следующие задачи:
- Широкий ассортимент дает большой объем, «пятно» на полке и узнаваемость товара в сети
- Позволяет оптимизировать логистику
- Дает поле торга по ассортименту. Если предложено 10 наименований, можно поторговаться и сойтись на 6. Если предложено 2, где поле для торга?
Надеюсь, я показал плюсы использования категорийного подхода и Вы будете использовать его при подготовке и проведении переговоров с розничными сетями.
Выгодных контрактов!
