+7 (962) 277-88-77

Отправить сообщение
Бизнес-тренер Сергей Илюха

КЕЙС 2 ДЛЯ РИТЕЙЛЕРОВ. Как провести промо без денег

Сейчас у всех на слуху акция Гарантия низких цен, проводимая сетью супермаркетов BILLA. Я решил разобрать эту акцию по разработанной мной технологии проведения эффективного промо в ритейле, о которой буду рассказывать на тренинге 23-24 мая в Москве

В этом кейск я демонстрирую технологию, которая позволит, с одной стороны, правильно планировать промо, с другой-понять цели конкурентов и разработать стратегию эффективного противодействия им.

Подробнее на тренинге Эффективное продвижение в ритейле 23-24 мая в Москве. http://www.liga-commersantov.ru/trening-effektivnoe-prodvizhenie-v-ritejle.html

При проведении любого промо мероприятия необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Для чего я его провожу?

2. Для кого я его провожу?

3. Какой ожидается результат (измеримый)

4. В какой период я его провожу? Каков механизм?

5. Каков бюджет мероприятия? Кто его предоставляет?

6. Окупится ли мероприятие? В какой срок?

7. Проводить ли мероприятие, если оно не окупается? Отменить его или изменить технологию?

 

Разберем акцию сети BILLA по рассмотренной схеме.

1. Целей акции может быть множество. Все они сводятся к повышению прибыли через воздействие на один из показателей, от которых она зависит:

информировать покупателя, привлечь покупателя, увеличить конверсию = увеличение количества чеков

увеличить количество товаров в чеке, увеличить количество единиц каждого товара, повысить среднюю цену покупаемых товаров=увеличение суммы чека

переключить внимание покупателей на наиболее доходные товары=увеличение доходности

снижение операционных расходов, снижение логистических расходов, снижение закупочных цен=увеличение прибыли

В сети BILLA, по оценкам аналитиков, очень велика доля акционных товаров в товарообороте. Можно сделать вывод, что покупатель воспринимает ритейлера как розничну сеть с высоким уровнем цен, но эффективными акционными предложениями. В этой ситуации очень тяжело организовать управление продажами и ассортиментом. Кроме того, многие покупатели выбирают другие сети, так как хотят покупать любимые товары по низким ценам всегда, а не тогда, когда они участвуют в акциях.

Цели акции:

1. Привлечь в сеть покупателя, проинформировав его о том, что теперь в BILLA низкие цены даже на неакционные товары.

2. Переключить внимание покупателей с товаров, продаваемых со скидками, на товары, не участвующие в акции, с целью увеличения суммы чека, а, возможно, и доходности.

3. Увеличить количество "выгодных" товаров и за счет этого увеличить количество товаров в чеке и сумму чека.

 Для кого акция:

Учитывая, что перечень товаров не определен, акция предназначена для всех групп покупателей, для которых важно совершать выгодные покупки.

 Какой ожидается результат:

При планировании акции необходимо определить: плановый прирост количества чеков, плановый прирост суммы чека, плановый прирост доходности. Как дополнительные показатели: пенетрацию и снижение доли товаров, продаваемых со скидкой.

 Период и механизм:

Судя по информации на сайте сети, акция бессрочная. Раз в две недели будет меняться перечень товаров. 

НЕСООТВЕТСТВИЕ № 1. Форма подачи информации об акции аналогична подаче информации о товарах, реализуемым со скидкой. Но скидка не предоставляется. Товар продается по ценам "НЕ НИЖЕ КОНКУРЕНТОВ", при этом, за исключением гипермаркетов и товаров, участвующих в акциях. Кроме того, низкие цены покупатель получает не сразу, а если выявит и должным образом задокументирует более низкие цены. Но это не логично. Зачем идти в BILLA за товаром, чтобы купить его по цене, которую покупатель видит уже сейчас?

НЕСООТВЕТСТВИЕ № 2. Акция не предоставляет покупателю выгод за то, что он проделает ряд действий по выявлению, документированию и предъявлению более низких цен. Думаю, никто этим заеиматься не станет.

 Каков бюджет:

Учитывая, что обязательным элементом позиционирования сети является предоставление низких цен на товары-индикаторы, а BILLA давно пора заняться корректировкой своего ценового позиционирования, бюджет на формирование привлекательных цен нулевой. Расходы связаны только с рекламной поддержкой.

Думаю, поставщики с удовольствием профинансируют рекламу своего товара любым не противоречащим закону способом. Соответственно, бюджет сети на прведение акции или равен нулю, или она даже заработает на ней.

Кроме того, следует обратить внимание (стр. 10 рекламного буклета), что акция действует не во всех магазинах сети, а только в некоторых магазинах Москвы и Московской области, что существенно снижает риски возможных потерь и, видимо, позволит обкатать технологию.

Вопросы 6 и 7, ввиду отсутствия расходов, не актуальны.

 Что скажу в завершение? ОТЛИЧНАЯ АКЦИЯ. БРАВО BILLA.

1. Создается рекламный шум, который позволит изменить позиционирование сети в глазах конечного потребителя

2. Расширяется список "выгодных" товаров.

3. Практически исключена вероятность выплат компенсации по акции.

4. В случае обращения за компенсаций сеть получает данные об уровне розничных цен конкурентов.

5. Скорее всего, удастся получить рекламные бюджеты от поставщиков.

6. В программе (из уважения не буду называть это акцией) участвуют далеко не ТОПовые товары. Срок действия цен-две недели.

ИТОГ: Проведение шумной ценовой акции без снижения цены за счет поставщиков, которая позволит сети создать в глазах покупателей имидж сети, в которой "постоянно низкие цены".

ЕЩЕ РАЗ БРАВО!

Чем является данная акция для конечного потребителя с точки зрения разработанной мной классификации?

В ней совмещены два механизма:

1. Это акция со снижением цены. Но дисконт, я думаю, будет небольшим. 5-10% по сравнению с доакционным периодом. Напомню, что на товары, участвующие в акциях BILLA мне это выгодно, скидки составляют 20 и более процентов. Так что это ценовая акция с низкими скидками.

2. Это акция с отсроченной выгодой. Т.е. при выполнении определенного набора действий покупатель может получить компенсацию разницы в цене. Выгоды от этого он не получит, так как может купить товар по низкой цене в том месте, где делал фотографию.

ВЫВОД: единственная выгода конечного потребителя-расширение списка товаров, продаваемых со скидкой.

Название акции: ПОСТОЯННО НИЗКИЕ ЦЕНЫ, на мой взгляд, вводит покупателя в заблуждение.


Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
10 минус 10 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два минус два (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
сто минус 100 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.