КЕЙС 4. КАК ДОГОВОРИТЬСЯ О ПОСТАВКАХ ЧЕРЕЗ ДИСТРИБЬЮТОРА

Байер отказывается начинать сотрудничество, ссылаясь на то, что нет смысла вводить нового поставщика. Как договориться о поставках через дистрибьютора, и не переплатить ему? Об этом я расскажу в решении кейса № 4

Ко мне обратился производитель детских товаров.

У него возникла проблема, которую испытывает множество небольших производителей: Розничная сеть отказывается начинать сотрудничество, ссылаясь на то, что ради нескольких наименований товара с непонятным потенциалом продаж нет смысла вводить нового поставщика.

Производитель решил попробовать начать работать через дистрибьютора, который уже поставляет аналогичные товары в эту сеть. Но переговоры, по словам производителя, не удались, так как дистрибьютор соглашается работать только с наценкой не менее 30 %, а в этом случае или производитель несет убытки, или получается очень высокая цена поставки в сеть.

Что делать?

 

РЕШЕНИЕ КЕЙСА:

1.            Задача:

Ввести товар в сеть, решив, в первую очередь, задачу организации цепи поставок.

2.            Анализ ситуации:

2.1.       Исследование показало:

2.1.1.   Производитель не спрогнозировал объем продаж, поэтому ему достаточно проблематично вести аргументированные переговоры об экономике контракта, в том числе о способе поставки и стоимости логистики. Это одна из самых распространенных ошибок поставщика.

2.1.2.   Ответ сети о нежелании вводить нового поставщика мог быть как отговоркой, так и обусловлен реально существующими ограничениями при выборе поставщиков. Необходимо было до начала переговоров выяснить требования к поставщикам и кто и как поставляет товары в эту товарную категорию. Если не удалось качественно подготовиться, можно постараться распознать, чем является ответ байера и готов ли он к подписанию контракта уже в ходе переговоров. Поставщик сразу поверил закупщику и, возможно, допустил ошибку.

2.1.3.   Желание дистрибьютора работать с наценкой 30% так же обусловлено не расчетом экономики контракта, а его «хотелками»

2.1.4.   Как таковых переговоров не было ни с сетью, ни с дистрибьютором, на данный момент стороны просто обменялись информацией о своих проблемах и пожеланиях.

2.2.       Выводы из анализа ситуации:

2.2.1.   Производитель изначально не проработал экономику контракта, поэтому не смог вести аргументированные переговоры о логистике

2.2.2.   Если бы был понятен потенциальный объем продаж, производитель смог бы перейти к разговору от расходов на доставку товара к потенциальным выгодам, которые получит сеть, когда товар окажется на полке.

2.2.3.   В разговоре с дистрибьютором так же не было разговора о ценности товара для дистрибьютора при решении его задач. В результате переговоры свелись к обсуждению стоимости логистики. И эта цена получилась достаточно высокой. Дистрибьютор не увидел выгоды от введения товара в ассортимент, поэтому смог легко отказать производителю.

 3.            РЕШЕНИЕ

Необходимо полноценно подготовиться к переговорам, ответив на три вопроса:

  • зачем товар нужен целевому потребителю розничной сети
  • какие задачи розничной сети может решить товар. В чем выгода сети
  • какие задачи дистрибьютора может решить товар. В чем выгода дистрибьютора.

Товары детского ассортимента в супермаркете относятся к категории «удобство» или «специальная». Обе категории имеют небольшой товарооборот, но управляются по-разному! Очень важно понять, к какой именно.

Товары категории «удобство» вводятся в ассортимент просто для того, чтобы они «были» и покупатель не ушел в другой магазин потому, что не нашел их на полках супермаркета. Если аналогичные товары уже есть на полке и поставщик добросовестно выполняет свои обязанности, будет очень трудно убедить закупщика ввести новый товар.

"Специальные" категории вводятся в ассортимент супермаркетов для того, чтобы привлечь определенные, важные для магазина, но не очень многочисленные группы покупателей. А для привлечения покупателей необходимо делать интересные предложения в категории и постоянно предлагать новинки. На этом можно сыграть при проведении переговоров.

Таким образом, при общении с ритейлером необходимо:

  • Понять, каких покупателей сможет привлечь в сеть предлагаемый товар
  • Показать важность привлечения этих покупателей в сеть. Не доход от продажи предлагаемых товаров, а именно суммы, которые новые покупатели, пришедшие за нашими товарами оставят в магазине, совершив покупки в других категориях.
  • Оценить предложение сети специально для этой категории покупателей и постараться «объединить» свое предложение с предложениями других специальных категорий, тем самым переведя категорию из «удобства», управлять которой не обязательно, в «специальную», в которой надо работать с ассортиментом и вводить новинки.

 

Если удастся выполнить все три пункта, ритейлер захочет ввести товар в матрицу и сам предложит способ поставки. Если же заинтересовать байера не получилось и получен ответ: нам нет смысла вводить в нового поставщика-придется идти на переговоры с дистрибьютором.

 

В переговорах с дистрибьютором возможны три ситуации:

  1. У вас есть договоренность с сетью и вы просто ищите логиста, который на наиболее выгодных для вас условиях сможет поставлять товар в магазины. В этом случае вы определяете правила и, фактически, проводите тендер на право доставки товара.
  2. С сетью договориться не получилось, но товар известен, узнаваем, имеет большой потенциал продаж на территории и эксклюзивный контракт может быть очень интересен дистрибьютору. В этом случае вы так же проводите тендер, но предмет торга: предоставление дистрибьюции при обязательном условии поставки товара в сеть.
  3. Если же вы не договорились с сетью и не интересны дистрибьютору, то о чем говорить на переговорах с ним? Что бы вы не говорили, ситуация выглядит так: товар не нужен сети, он не очень интересен дистрибьютору-есть аналоги и потенциал продаж не велик. Но вы все равно хотите начать поставки. В этом случае вы покупаете услуги дистрибьютора по вводу вашей продукции в сеть и сопровождению контракта. И именно дистрибьютор определяет, готов ли он вообще взяться за эту работу и на каких условиях. Поскольку коммерчески ему товар не интересен-он имеет право назначить за свои услуги сколь угодно высокую цену или отказать.

 

Значит, необходимо приходить к дистрибьютору или с уже подготовленным контрактом с сетью, или же искать партнера, который сможет заработать не только на поставках в сеть, но и на продажах на территории.

 

Что делать, если товар все таки не интересен ни сети, ни дистрибьютору?

Надо взять паузу и усилить свою позицию. Расставить товар в специализированных магазинах, создать информационный шум, сформулировать выгоды для сети и дистрибьютора и суметь доказать их в ходе переговоров. В этом случае вы сможете на переговорах обсуждать условия взаимовыгодного сотрудничества, а не пытаться купить услугу по доставке товара и вводу его в сеть. Переговоры будут конструктивными.

 

Жду Ваши новые кейсы на почту:

isa@Liga-Commersantov.ru

Оставляйте комментарии к кейсу на сайте.

РАНЕЕ ОПУБЛИКОВАННЫЕ РЕШЕНИЯ КЕЙСОВ МОЖНО ПОСМОТРЕТЬ ЗДЕСЬ:

КЕЙС 1. КАК ОСТАТЬСЯ В МАТРИЦЕ ПОСЛЕ IN-OUT

КЕЙС 2. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТАТИСТИКУ СЕТИ В ПЕРЕГОВОРАХ

КЕЙС 3. КУДА ПРОПАЛ АКЦИОННЫЙ ТОВАР



Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
дважды три (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
три минус 1 (ответ цифрами)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
Два жирафа минус самолет. Сколько животных осталось? (поставьте цифру)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
Сколько будет семь минус три (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.