КЕЙС 8. Категорийный Менеджмент и переговоры

КЕЙС 8. Категорийный Менеджмент и переговоры

КЕЙС 8. Категорийный Менеджмент и переговоры

В этом материале я хочу более подробно рассмотреть тему ролей поставщиков и методы ведения переговоров, которые уместно использовать в переговорах с ними

Что мешает комфортно жить любому менеджеру? Недостаток времени!!! При этом любой тайм менеджмент становится неэффективным, если достижение цели связано с общением с людьми. Явный пример этому – проведение закупщиком годовой переговорной кампании с поставщиками. Это период, когда все дни расписаны по секундам: встречи, телефонные переговоры, ответы на письма, согласование условий по электронной почте… Времени на управление категорией, а уж тем более на отдых просто не остается.

Испытав это пару раз на «собственной шкуре», я пришел к выводу, что мне это не нравится!!! Около десяти лет назад я разработал методику проведения переговорной кампании, которую активно использовал сам и, адаптировав ее к сегодняшней ситуации на рынке, хочу поделиться с Вами.

Категорийный менеджмент - одна из самых эффективных технологий управления ассортиментом. Но, как показывает приведенная ниже технология, принципы категорийного менеджмента так же очень эффективны при управлении переговорным процессом. Технология включает шесть шагов и обеспечивает быстрое и комфортное достижение поставленных целей переговорной кампании:

1. В соответствии с принципами категорийного менеджмента определяем роли товарных категорий. Есть много методов определения ролей товарных категорий. В своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я рекомендую следующую классификацию, в основу которой положен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Выделим пять категорий:

1.1.     Целевая (приоритетная) - категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В категории, относящейся к целевой, создается большой ассортимент, и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если Вам будет необходимо мясо, куда в какой магазин вы за ним пойдете?».

1.2.     Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но магазин не специализируется на них. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока, покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

1.3.     Компетентность (или специальная) – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей. Это, своего рода, целевая категория для узкой группы людей. При выборе магазина для покупки товара из специальной категории покупатель отвечает на вопрос: «Что-то мне сегодня захотелось… Где поблизости я могу это купить?».

1.4.     Удобство – категория, которая решает две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине - пакеты, одноразовая посуда, штопоры, приправы и специи, соусы и пр. С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин - пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.

1.5.     Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования: «лучшее предложение» или «предложение - не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не надо нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары же сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.

Подробнее о ролях товарных категориях и новейших методах управления ими я расскажу 15-16 октября на тренинге Управление ассортиментом товарной категории в Москве.

2. Делим производителей на четыре группы:

  • Поставляющие товары в целевые и основные товарные категории.
  • Поставляющие товары только в категории удобство и специальные
  • Поставляющие товары в сезонные категории
  • Поставщики (производители) товаров под собственными марками сети.

Поскольку первая группа важна для нас и именно она формирует основные продажи сети, ее есть смысл разделить на подгруппы:

  • мультикатегорийные лидеры – поставщики, являющиеся лидерами в нескольких товарных категориях. Как правило, это крупные российские или международные компании
  • лидеры категории – поставщики, имеющие долю более 30% в продажах или ассортименте в одной важной для нас товарной категории
  • решающие задачи – поставщики, не являющиеся лидером категории, но решающие важные задачи управления ассортиментом лучше других
  • занимают место – поставщики, товары которых представлены в основных товарных категориях, но не имеют большой доли в продажах и легко могут быть заменены на представленные на рынке аналоги.

3. Принимаем решение о способе ведения переговоров. Существует пять основных методов ведения переговоров:

  • Жесткие переговоры «минус» – переговоры с мультикатегорийным лидером, который заинтересован в сотрудничестве с нами значительно меньше, чем мы в сотрудничестве с ним. Поставщик может использовать жесткие методы ведения переговоров и диктовать условия.
  • Конструктивные (равнопрвные) переговоры – переговоры с равным по силе поставщиком, мультикатегорийным лидером или лидером категории, с которым мы одинаково заинтересованы в сотрудничестве, оба имеем право, но не хотим, пойти на конфликт, и будем договариваться на взаимовыгодных условиях
  • Жесткие переговоры «плюс» - переговоры с лидером категории или поставщиком, решающим задачи, с которым мы работаем и хотим продолжать сотрудничество, но он заинтересован в сотрудничестве сильнее. Мы имеем право использовать в переговорах дезинформацию, манипуляции и давление.
  • Уведомление – сообщение поставщикам, решающим задачи или занимающим место, с которыми мы готовы расстаться, новых условий сотрудничества в безальтернативной форме, с указанием срока принятия решения и предоставлением пакета документов, который к этому сроку должен быть подписан.
  • Тендер – приглашение старых поставщиков, занимающих место, и новых, к участию в тендере на поставку товаров вместо тех, которые мы планируем вывести из матрицы.

Отличие этих видов переговоров в жесткости и времени, которое требуется на их проведение. При этом самые трудоемкие конструктивные переговоры, самые быстрые – уведомление и тендер.

  4. Определяем уровень, на котором проводятся переговоры

 После того, как определен метод ведения переговоров, необходимо определить, кто будет заниматься их практическим проведением. Есть пять уровней переговорщиков:

  • руководитель или собственник организации (обособленного подразделения) – привлекается для переговоров со статусными поставщиками или партнерами. При этом присутствие на переговорах коммерсантов обязательно.
  • Коммерческий директор или директор по продажам – на переговорах со статусными поставщиками или мультикатегорийными лидерами, с которыми возможно вывести переговоры в конструктивное русло.
  • Категорийный менеджер – на всех приведенных выше и жестких «плюс» переговорах. Так же он определяет содержание уведомлений и тендеров
  • Помощник категорийного менеджера – решает технические вопросы, а, фактически, проводит переговоры в стиле «уведомление» и «тендер».

Одна из важных задач при работе с поставщиками заключается в том, чтобы так изменять соотношение сил в переговорах (ощущаемую роль поставщика), чтобы переговоры постепенно переходили на более низкий уровень: от жестких «минус» к конструктивными, потом к жестким «плюс» и т.д.

  1. Ставим задачи по каждому из поставщиков и оцениваем время, необходимое для проведения переговоров. Распределяем имеющееся в распоряжение время по поставщикам.
  2. В случае недостатка времени меняем способ ведения или ищем новых поставщиков. В случае необходимости объявляем тендер или корректируем количество SKU в категории.

Предложенная методика позволяет сделать переговорный процесс более плановым и управляемым и более эффективно использовать рабочее время сотрудников, проводя переговоры именно на том уровне, который соответствует значимости поставщика и роли поставляемых им товаров в ассортиментной матрице.

В результате достигается синергический эффект:

За счет исключения излишнего обсуждения условий сотрудничества с второстепенными поставщиками сеть получает более выгодные контракты

В освободившееся от переговоров время категорийные менеджеры более эффективно выполняют свои обязанности, повышая уровень продаж и доход сети.

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
один плюс 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два плюс три равно (Ответ напишите цифрой)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
2 плюс 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.