Сервис или цены. Что важнее?

Сервис или цены. Что важнее?

Сервис или цены. Что важнее?

ВЦИОМ сообщил, что по результатам последних исследований для покупателей качество обслуживания становится важнее цены. Насколько это верно? Подробнее в статье.

На сайте Retail.ru размещена информация о том, что в докладе, сделанном Константином Абрамовым, генеральным директором ВЦИОМ  на форумае Retail Business Russia & EAEU 2017, он привел результаты опроса 1 800 покупателей разных возрастов, из которого следует, что для покупателей любого возраста практически самым важным является компетентность и опрятность персонала ( см. таблицу )

https://www.retail.ru/news/145103/?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=pri-vybore-magazina--pokupateli-orientir

1

Но даже сам г-н Абрамов сомневается в устойчивости данной тенденции. Я же позволю себе усомниться в кооректности полученного результата.

В свое время, работая в розничной сети, я курировал в том числе сотрудничество с тамими крупными игроками рынка, как Mars и Nestle. Отлично подготовленные менеджеры этих компаний, с которыми, кстати, я дружу до сих пор!, всегда начинали переговоры с презентации, основанной на данных компании Nilsen. По данным Nilsen каждый из них являлся бессспорным лидером рынка. Будучи в душе очень недоверчивым, я углубленно изучил методику проведения исследования. Выяснилось, что опросы проводились в разных регионах, в магазинах разного формата, среди различных групп населения. Условно: Mars - солидные люди в супермаркетах городов-миллионников, Nestle - среди молодежи в магазинах у дома  в городах от 500 тыс. до 1 млн. Так что, все честно? С виду честно. С тех пор я не очень доверяю статистике.

Что бросается в глаза в данном исследовании:

1. Выборка 1 800 человек не может считаться репрезентативной, особенно при исследовании пяти возрастных групп

2. Очень важна методика проведения опроса. Если давали 10 вариантов и предлагади вычеркнуть ненужное - можно "запрограммировать" результат, предложив заведомо неприемлемые варианты. Если из 10 вариантов надо было выбрать нужное - процесс можно построить приблизительно так же.

3. Если задавались свободные вопросы, например "Перечислите, что Вам важно в магазине?", на первое место выходит профессионализм сотрудников, проводящих опрос и "расшифровывающих" его результаты

4. Правильный набор вопросов легко может настроить интервьюируемого на нужный лад. Из результатов видно, что 4 из 6 лидеров опроса связаны с комфортом потребителя. Скорее всего, они стояли в опроснике первыми. Ответи на них, интервьюируемый уже начинал думать о комфорте, или, поставив пять галочек, уже не хотел исправлять анкету. А как же количество промо-акций? Новинки в ассортименте? Качество ( сроки годности и безопасность :) ) товаров? Были ли вообще включены эти показатели?

Но, поскольку компания Nilsen в данном случае является явно не заинтересованным исследователем, поверим результатам и я дам свою их интерпретацию.

1. Для разных групп потребителей ценности при совершении покупок и требования к магазину разные. Поразительное сходство результатов молчаливого поколения и поколения Z вселяет определенное недоверие. Тем не менее, если цена не является первостепенной, многие покупатели даже не войдут в магазин, если в нем будет темно, грязно, шумно, плохой запах.

Магазин не должен отпугивать. Если покупательне войдет в магазин, он не узнает о сделанном супер предложении

2. Большинство покупателей сильно раздражает грубый продавец и очередь на кассе. Но, по моим оценкам, очень редко это становится поводом для отказа от похода в магазин, если в нем есть необходимые товары и привлекательные условия совершения покупки. С другой стороны, если в магазине нет нужных товаров, зачем вообще идти в этот магазин?

В магазин идут за товарами. Если нет товаров - любой сервис бессмыссленен.

3. Кризис несколько изменил психологию потребителей. Покупать акционные товары стало не зазорно. Но если спросить хорошо одетого человека в магазине, пришел ли он специально за товаром со скидкой, он ответит "Конечно нет! Я купил акционный товар потому, что он соответствует моим требованиям, а тут еще и скидка!" или "Вроде нормальный товар. Захотелось чего-то новенького"

Так что, коллеги, революции в сознании пока не произошло. Отпугивает покупателя грубость, дискомфорт, очереди, но приходит он все равно за товарами и старается получить при этом выгоду. Главное, чтобы уровень сервиса был не ниже допустимого. Если покупатель решит, что магазин не соответствует его уровню - магазин потеряет его навсегда ( а, возможно, и всех его друзей!)

И главное: ассортимент должен быть широким и выгодным (чем лучше предложение, тем больше покпуателей).

Сервис, как и качество может быть ДОСТАТОЧНЫМ. Так было и так в ближайшее время будет.

Удачных продаж! Подробнее о правилах формирования предложения для целевых потребителей я рассказываю на своем семинаре по категорийному менеджменту

http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-kategorijnyj-menedzhment-pri-novoj-redakcii-zakona-o-torgovle-novejshie-texnologii-upravleniya-assortimentom.html


Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
8 минус 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
Два жирафа минус самолет. Сколько животных осталось? (поставьте цифру)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
дважды два (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.