Сервис или цены. Что важнее?

ВЦИОМ сообщил, что по результатам последних исследований для покупателей качество обслуживания становится важнее цены. Насколько это верно? Подробнее в статье.

На сайте Retail.ru размещена информация о том, что в докладе, сделанном Константином Абрамовым, генеральным директором ВЦИОМ  на форумае Retail Business Russia & EAEU 2017, он привел результаты опроса 1 800 покупателей разных возрастов, из которого следует, что для покупателей любого возраста практически самым важным является компетентность и опрятность персонала ( см. таблицу )

https://www.retail.ru/news/145103/?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=pri-vybore-magazina--pokupateli-orientir

1

Но даже сам г-н Абрамов сомневается в устойчивости данной тенденции. Я же позволю себе усомниться в кооректности полученного результата.

В свое время, работая в розничной сети, я курировал в том числе сотрудничество с тамими крупными игроками рынка, как Mars и Nestle. Отлично подготовленные менеджеры этих компаний, с которыми, кстати, я дружу до сих пор!, всегда начинали переговоры с презентации, основанной на данных компании Nilsen. По данным Nilsen каждый из них являлся бессспорным лидером рынка. Будучи в душе очень недоверчивым, я углубленно изучил методику проведения исследования. Выяснилось, что опросы проводились в разных регионах, в магазинах разного формата, среди различных групп населения. Условно: Mars - солидные люди в супермаркетах городов-миллионников, Nestle - среди молодежи в магазинах у дома  в городах от 500 тыс. до 1 млн. Так что, все честно? С виду честно. С тех пор я не очень доверяю статистике.

Что бросается в глаза в данном исследовании:

1. Выборка 1 800 человек не может считаться репрезентативной, особенно при исследовании пяти возрастных групп

2. Очень важна методика проведения опроса. Если давали 10 вариантов и предлагади вычеркнуть ненужное - можно "запрограммировать" результат, предложив заведомо неприемлемые варианты. Если из 10 вариантов надо было выбрать нужное - процесс можно построить приблизительно так же.

3. Если задавались свободные вопросы, например "Перечислите, что Вам важно в магазине?", на первое место выходит профессионализм сотрудников, проводящих опрос и "расшифровывающих" его результаты

4. Правильный набор вопросов легко может настроить интервьюируемого на нужный лад. Из результатов видно, что 4 из 6 лидеров опроса связаны с комфортом потребителя. Скорее всего, они стояли в опроснике первыми. Ответи на них, интервьюируемый уже начинал думать о комфорте, или, поставив пять галочек, уже не хотел исправлять анкету. А как же количество промо-акций? Новинки в ассортименте? Качество ( сроки годности и безопасность :) ) товаров? Были ли вообще включены эти показатели?

Но, поскольку компания Nilsen в данном случае является явно не заинтересованным исследователем, поверим результатам и я дам свою их интерпретацию.

1. Для разных групп потребителей ценности при совершении покупок и требования к магазину разные. Поразительное сходство результатов молчаливого поколения и поколения Z вселяет определенное недоверие. Тем не менее, если цена не является первостепенной, многие покупатели даже не войдут в магазин, если в нем будет темно, грязно, шумно, плохой запах.

Магазин не должен отпугивать. Если покупательне войдет в магазин, он не узнает о сделанном супер предложении

2. Большинство покупателей сильно раздражает грубый продавец и очередь на кассе. Но, по моим оценкам, очень редко это становится поводом для отказа от похода в магазин, если в нем есть необходимые товары и привлекательные условия совершения покупки. С другой стороны, если в магазине нет нужных товаров, зачем вообще идти в этот магазин?

В магазин идут за товарами. Если нет товаров - любой сервис бессмыссленен.

3. Кризис несколько изменил психологию потребителей. Покупать акционные товары стало не зазорно. Но если спросить хорошо одетого человека в магазине, пришел ли он специально за товаром со скидкой, он ответит "Конечно нет! Я купил акционный товар потому, что он соответствует моим требованиям, а тут еще и скидка!" или "Вроде нормальный товар. Захотелось чего-то новенького"

Так что, коллеги, революции в сознании пока не произошло. Отпугивает покупателя грубость, дискомфорт, очереди, но приходит он все равно за товарами и старается получить при этом выгоду. Главное, чтобы уровень сервиса был не ниже допустимого. Если покупатель решит, что магазин не соответствует его уровню - магазин потеряет его навсегда ( а, возможно, и всех его друзей!)

И главное: ассортимент должен быть широким и выгодным (чем лучше предложение, тем больше покпуателей).

Сервис, как и качество может быть ДОСТАТОЧНЫМ. Так было и так в ближайшее время будет.

Удачных продаж! Подробнее о правилах формирования предложения для целевых потребителей я рассказываю на своем семинаре по категорийному менеджменту

http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-kategorijnyj-menedzhment-pri-novoj-redakcii-zakona-o-torgovle-novejshie-texnologii-upravleniya-assortimentom.html



Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
2 плюс 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
Десять минус девять это сколько?

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
дважды три (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.