ТОП 5 стратегических ошибок поставщика

Большинство производителей считает, что их уникальный товар произведет революцию в розничной торговле. Они подписываю контракт с сетью и допускают стратегические ошибки. В этой статье ТОП 5 ошибок производителя

Доля сетей в обороте розничной торговли растет из года в год. Многие производители считают своей главной стратегической задачей начать сотрудничество с ритейлерами. Подписать контракт, ввести продукцию в ассортиментную матрицу, завезти товар в магазины, начать продажи. В реальности же после подписания контракта все только начинается. Современный ритейл является сложной высокотехнологичной отраслью. Сети работают в условиях жесткой конкуренции и предъявляют к себе и своим поставщикам самые высокие требования. Готовы ли вы им соответствовать? В этой статье я хочу рассмотреть некоторые стандартные ошибки, которые допускают производители при работе с розничными сетями.

 

В 2017 году весь ассортимент розничной сети можно разделить на две части: продукты и «непродукты». И это определяется не столько выкладкой в магазине, сколько законодательным регулированием отношений поставщика и ритейлера. Закон о торговле полностью изменил правила игры. Если в отношении nonfood разрешено все, то при поставках продуктов питания запрещено практически все: ограничены отсрочки, совокупный размер премии и оплаты за продвижение не должен превышать 5% от стоимости поставленных товаров, запрещено оплачивать поставки в новые магазины и ввод новых товаров и т.д. Единственный шанс заработать, который законодатели оставили ритейлерам: вводить в ассортимент много высокодоходных товаров и продавать, продавать, продавать…

Соответствующие требования они предъявляют и к поставщикам. Нужны только товары с высоким потенциалом продаж,  большими сроками годности, доставкой, продвижением и рекламой за счет поставщика. И те производители, которые не учитывают эти требования, вряд ли надолго задержатся на полках супермаркетов.

Условно эти требования можно разделить на следующие группы:

  1. Требования к ассортименту.

 Розничные сети хотят видеть на своих полках только продукцию, которая будет иметь высокую оборачиваемость. Обострение конкуренции привело к тому, что  ассортимент практически всех федеральных сетей похож друг на друга – полки заняты продукцией ведущих российских и мировых производителей, имеющей активную рекламную поддержку и уже нашедшей своего покупателя. Для того, чтобы занять свое место на полке новый товар должен быть не хуже по качеству (имеется в виду вкус, упаковка и пр.) и иметь какую-то замечательную «продающую историю».

  1. Требования к коммерческим условиям.

Любая розничная сеть, независимо от того, маленькая он или большая, всегда сможет обосновать, почему ей должны быть предоставлены самые лучшие коммерческие условия. В условиях ограничений, введенных Законом о Торговле, это цена поставки и премия, на превышающая 5 %. При этом сложилась ситуация, когда цена поставки в региональные сети выше, чем розничная цена в сетях из ТОП 10. Что же делать поставщику?

Лучшее, что он может сделать в таких условиях – установить единые цены поставки во все торговые точки. Позже я объясню, почему это нереально. Второй вариант – поставлять в разные сети различны ассортимент продукции. Это решит ряд вопросов, но не позволит сформировать одинаково привлекательные ассортиментные матрицы во всех магазинах.

  1. Требования к уровню логистики.

Необходимо, чтобы закупочные заказы сети выполнялись полностью и в срок. Невыполнение заказа неизбежно приведет к ухудшению отношений. Но здесь есть тонкость. До 01.01.2017 г. поставщик мог оплачивать логистические услуги сети по отдельному договору. Это позволяло выстроить стройную систему ценообразования. В 2017 стоимость логистических услуг сети должна быть заложена в цену, что полностью рушит систему ценообразования. Как доказать региональных рителеров, допустим, в Красноярске, что его цена выше, чем у конкурента потому, что тот сам забирает продукцию на заводе, а ему товар доставляют в торговую точку.

  1. Требования к программе продвижения.

Товар проходит разные жизненные циклы. Если его правильно продвигать на каждой стадии – он выйдет в ТОПы, если же просто бросить его на полке, продажи будут нулевые. Но массированные рекламные акции доступны только федеральным производителям. Для регионального самое эффективное продвижения организуют ритейлеры. Они знают свою целевую аудиторию, могут разместить информацию в региональных СМИ, доставить листовки в почтовые ящики, разместить товар на акционных выкладках внутри магазина. Но платить за это поставщик не имеет права. Он должен давать очередную скидку, которая превратится в реальные деньги только после продажи товара.

  1. Стандарты сотрудничества.

У каждой сети  свой, в большинстве случаев достаточно высокий, уровень технологий. Это относится как к правилам оформления и  упаковки продукции и формирования заказов, так и к порядку документооборота и проведения сверок. Многие поставщики, предлагая свой товар, имеют весьма смутное представление о том, какие требования будут к ним предъявляться. А ритейлеру нужны надежные поставщики… И они устанавливают огромные штрафы даже за самые незначительные нарушения

  1. VIP обслуживание.

В условиях жесткой конкуренции менеджеры сети выполняют огромный объем работы и вынуждены мгновенно принимать важные решения. Проведенные опросы показали, что больше всего раздражают закупщика три вещи: невозможность дозвониться до поставщика, долгое принятие решений и недовозы. И объяснения, что я не смог перезвонить, так как был на переговорах или же товар не довезли, так как в сети ХХХ проходит акция, вряд ли кого-то удовлетворят.

В понимании закупщика все поставщики делятся на три группы:

Группа 1: те, кто сам диктует условия сотрудничества. Их немного, но доля в продажах большая

Группа 2: те, кто умеет наладить равноправные партнерские отношения. Полноценных партнеров единицы. Производитель сваливается или к диктату, или переходит в третью группу

 Группа 3: те, кто соглашается со всеми требованиями сети, подписывает договор поставки без протокола разногласий, а затем пытается спасти ситуацию, несет убытки и уходит с полки

Если происходит нарушение и поставщик не готов к сотрудничеству, конфликт, как правило, развивается в следующей последовательности.

Есть стратегические ошибки, допустив которые еще до подписания контракта поставщик гарантированно расстанется с сетью уже в первые месяцы сотрудничества.

Рассмотрим три проверенных способа «вылететь» из сети.

ОШИБКА 1:

Ассортимент составляется без учета потребностей сети.

При формировании ассортимента для поставок в сеть позиции выбирались без учета существующей в сети ассортиментной матрицы, уровня конкуренции в сегменте, просто исходя из стоящих перед отделом продаж «общих» и «политических» задач ( нарушение правила 1 ). Закупщик прекрасно понимает, что этот товар сети не нужен и берет его совсем не для того, чтобы продавать. С помощью таких товаров он «затыкает дыры» в ассортименте, «двигает» лидера рынка и т.д. Раньше он брал такие товары при условии оплаты листинга (до принятия Закона о торговле в 2009 г. ), при условии оплаты услуг сети ( с 2010 до 2016 г. ), но теперь это запрещено. Закупщик берет этот товар только при условии предоставления огромной скидки. На всякий случай.

В результате в сеть поставляются товары, большая часть из которого практически не продается. К чему это может привести?

  1. Закупщики постоянно хотят вывести из ассортимента слабо продаваемые позиции или требуют проводить акции для увеличения их продаж.
  2. Поставщику приходится проводить дорогостоящие акции с привлечением промо персонала, так как скидка на неликвидный и неизвестный товар не повышает продажи
  3. У поставщика не остается бюджета на продвижение позиций, которые могли бы показать высокие продажи.
  4. Весь «ассортиментный портфель» поставщика показывает низкие продажи и является кандидатом № 1 на вывод из матрицы.
  5. В связи с низким уровнем продаж и проведением неэффективных маркетинговых поставщик несет убытки.

РЕЗУЛЬТАТ: сотрудничество не выгодно нивам ни сети и вы расстанетесь при первой возможности.

Пример: Производитель решил вывести на рынок линейку овощных консервов. Он провел переговоры с одной из ведущих розничных сетей, нашел дистрибьютора и организовал поставки. При этом в ассортиментную матрицу было введено 20 наименований продукции. После начала сотрудничества выяснилось, что востребованы только 7 наименований. Сеть потребовала провести акцию «подарок за покупку» для увеличения продаж слабо продаваемых позиций. При этом был спрогнозирован десятикратный рост продаж. Бюджет акции оказался сопоставим с объемом реализованной за время сотрудничества продукции. Акция надежд не оправдала. В магазине и на складе дистрибьютора остались большие остатки продукции. Возвраты продукции надлежащего качества запрещены. Кроме того, ФАС начала обращать внимание на сделки, связанные с обратным выкупом. Решение вопросов по реализации остатков затянулось. Акции больше не проводились. Сотрудничество постепенно сошло на «нет».

ОШИБКА 2: Ошибки при планировании объема продаж.

Эту ошибку обычно допускают небольшие производители, у которых неожиданно появились финансовые или иные возможности для организации работы с крупными розничными сетями. В результате в определенный момент товар просто заканчивается. Поставщик не выполняет заказы или срывает акции ( Нарушения требования 3, 4 ).

Сеть требует оплатить штраф

Поставщик пытается снизить сумму или не оплатить, так как штраф может быть сопоставим с его годовым оборотом

Сеть обвиняет поставщика в нарушении договора и приостанавливает поставки и оплаты

РЕЗУЛЬТАТ: Разрыв договора и судебные разбирательства

Пример: Производитель вина заключил договор с крупным региональным дистрибьютором. Дистрибьютор провел работу и по согласованию с производителем  «расставил» продукцию в большинство розничных сетей региона. Когда начались «повторные заказы» выяснилось, что для подготовки необходимого количества продукции и ее доставки на склад понадобится больше месяца. На таких условиях большинство магазинов от дальнейшего сотрудничества отказалось.

ОШИБКА 3: Переоценка своих финансовых возможностей

Начало сотрудничество с розничной сетью связано с резким увеличение объемов отгрузок. При этом ритейлер старается купить товар с максимальной отсрочкой и иногда задерживает платежи. В результате у производителя возникает кассовый разрыв, когда нет денег на закупку сырья и выплату зарплаты.

РЕЗУЛЬТАТ: перебои в поставках ( см. ОШИБКУ 2 )

 

ОШИБКА 4: Переоценка своих логистических возможностей

При проведении переговоров о цене закупщик всегда старается получить самую низкую цену. Одна из составляющих скидки от поставщика – скидка за поставку на распределительный центр. При этом, на первый взгляд стоимость услуг сети кажется поставщику завышенной и он не дает скидку, обещая возить товары в торговые точки самостоятельно или через дистрибьютора. Через некоторое время выясняется, объем продаж недостаточен и что такой вариант доставки товара еще дороже. У поставщика два варианта:

попытаться договориться о поставках на РЦ. Но зачем сети на складе неликвидный товар?

«продавить» дистрибьютора… Тоже мало реально

возить самому и нести убытки

РЕЗУЛЬТАТ: перебои в поставках ( см. ОШИБКУ 2 )

 

ОШИБКА 5: Потеря каналов сбыта

В тот момент, когда товар регионального производителя попадает на полки федеральной сети, он становится узнаваем. Магазины традиционной розницы и региональные сети понимают, что не могут обеспечить такую розничную цену. Товар становится не интересен для магазинов.

Второй вариант: сеть начинает покупать большие объемы продукции и товара не хватает не сети, а остальным клиентам.

РЕЗУЛЬТАТ: отказ небольших клиентов, поставки которым самые маржинальные, от сотрудничества. Потеря прибыли, необходимость сокращать отдел продаж, «подсаживание» на крупную сеть.

 

Какие же правила должен соблюдать производитель для того, чтобы его сотрудничество с розничной сетью в 2017 году было взаимовыгодным?

  1. Не предлагать для ввода в ассортимент продукцию, в высоком уровне продаж которой нет уверенности или у которой в ассортименте сети есть сильные конкуренты
  2. Не предлагать продукцию, в поставках по которой возможны перебои из-за ненадежных поставщиков сырья.
  3. Не предлагать продукцию, в по которой возможны серьезные колебания стоимости сырья, а в договоре поставки прописана долгая процедура переоценки
  4. Тщательно продумывать цену, схему поставки, отсрочку платежа, премию. Они должны быть привлекательны для сети, выделять продукцию на фоне конкурентов, но при этом позволять производителю оставаться в «плюсе».
  5. Постараться создать понятные модели коммерческих условий. Это пригодится в переговорах с конкурирующими сетями и объяснениях с ФАС.
  6. Разделять товары по каналам сбыта.
  7. Не заключать больше контрактов, чем сеть возможность обслужить. Ничто так не портит отношения, как невыполнение закупочных заказов.
  8. Правильно рассчитывать бюджет на продвижение и продумать способ расчетов за услуги сторонних организаций, в том числе сети.
  9. Запланировать бюджет на непредвиденные случаи. Ничто так не поможет наладить отношения с сетью, как помощь менеджеру в экстренной ситуации (  участие в акции, проведение рекламной компании, спонсорство).
  10. И последнее. Надо уметь сказать «нет» если уровень технологий не позволяет без дополнительных затрат выполнить требования сети, если уже на переговорах производителю диктуют правила игры, если контракт заведомо не выгоден.

Надеюсь, мои рекомендации помогут вам избежать ошибок, которые совершили уже многие компании до вас, и сделать сотрудничество с розничными сетями по-настоящему взаимовыгодным.


Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
прибавьте к одному 2 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Оставьте свой отзыв


*Текст до 1000 символов:

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
пять + 10 (Ответ напишите цифрой)

 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
четыре плюс четыре (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.