10 шагов на полку сети

10 шагов на полку сети

10 шагов на полку сети

В статье даны десять актуальных практических рекомендаций, что надо сделать производителю, чтобы попасть на полку сети в 2019 году

В первой статье о том, как начать выгодные поставки на российский рынок (Надежный старт), описывался алгоритм подготовки к выходу, который должен знать каждый иностранный производитель. Напомню, предварительная работа включает десять пунктов (см. Рис. 1).

1

В описании подробностей каждого шага мы остановились на исследовании торговых сетей и выборе из них приоритетных (пункт 5). Прежде чем продолжать, повторю, что источниками получения информации могут стать магазины ритейлера, сайт компании, выступления руководителей в СМИ, комментарии в профессиональных изданиях или на форумах. 

Важное уточнение: анализ магазинов необходимо проводить в течение двух-трех недель, еженедельно посещая по 3-4 точки разных форматов (гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома и т. д.) Результатом изучения должно стать понимание ситуации в сети, ее проблем и целей, а также ясное представление того, как ваш товар может помочь в решении этих задач и кого из имеющихся поставщиков вы можете заменить на полке.

Следует обратить внимание на роль товарной категории. Если в ней представлен широкий ассортимент, проводится много промоакций и она растет (как по нашей статистике, так и по результатам исследования рынка), то можно сделать вывод, что данная категория важна для сети и закупщика. Поскольку цели поставщика по развитию продаж совпадают с интересами закупщика, можно строить свою презентацию на экономических показателях: росте дохода, товарооборота, количества покупателей. 

Если же категория представлена не выраженно и продвижения нет – скорее всего, она второстепенная, из разряда «удобство» или «специальная». Говорить об экономике здесь не имеет смысла – товарооборот здесь наверняка небольшой. В этом случае презентацию надо строить на удобстве и безопасности закупщика или же на решении его специальных задач в категории, если об этом есть достоверная информация.

Кроме того, необходимо изучить:

1. Требования сети к поставщикам: алгоритм и способ поставки, требования к упаковке продукции и формированию заказов. Перестройка логистики – дорогостоящий процесс и при небольшом планируемом товарообороте с сетью может не окупиться.

2. Типовой договор поставки сети и систему штрафов. Следует выяснить также, существует ли практика его обсуждения и составления протокола разногласий. В положительном случае разногласия по договору должны стать предметом обсуждения во время переговоров. Если же вы понимаете, что изменить договор не получится, необходимо оценить, сможете ли вы работать при таких условиях и не разорят ли вас штрафы. 

Переходя к следующему шагу алгоритма, рассмотрим ошибки при организации работы с сетями, которые допускают не только иностранные производители, но и российские менеджеры по работе с сетями с опытом работы 10, 15, 20 лет…

Пункт 6. Исследование ассортимента в товарной категории и выбор стратегии входа в сеть.

Зачастую анализ ассортимента товарной категории сводится к разовому визиту в торговую точку. При этом просто товары просто переписываются и фиксируются цены. Нужно понимать, что эти данные при проведении переговоров неприменимы, так как с их помощью можно ответить только на вопрос, что стоит на полке, но отнюдь не на все остальные вопросы: как стоит, зачем и какую роль выполняет товар и поставщик.

Перечислим распространенные ошибки на этом этапе: 

1. Неверный выбор объекта для мониторинга. Уровень управляемости: 5–15 брендов (ассортиментных линеек, коллекций, товаров, объединенных единым товарным знаком, отличающихся некоторыми важными для покупателя характеристиками) и 15–50 SKU. Согласитесь, невозможно выстроить ассортиментную стратегию работы с сетью, если в ней представлен только один вид оливкового масла в литровой упаковке, а мы хотим ввести еще три. Надо уходить на «верхний уровень» и предлагать расширить «высокий сегмент» в растущей товарной категории «масло растительное», в которую входит еще 20–30 наименований товара. С другой стороны, нельзя эффективно управлять и 100 или 200 SKU товара. 

2. Отсутствие анализа представленности товаров в разрезе места на стеллаже и фейсинга. Именно особенности расположения на полке говорят о роли продукта и поставщика.

3. Отсутствие анализа розничных цен относительно ценников конкурирующих магазинов. Позиционирование товара показывает, какую задачу с помощью этого продукта решает сеть.

4. Отсутствие анализа поставщиков с точки зрения их ролей для сети.

5. Проведение исследований в магазинах только одного формата, тогда как предложение на основе этого анализа делается для сети в целом.

Устранив все эти ошибки, производитель сможет составить портрет товарной категории. 

Определив для каждого формата роли поставщиков и товаров, необходимо ответить на вопросы:

• Зачем сети я как поставщик?

• Зачем сети мой товар?

• Как будет предоставлено место для моего товара: путем вытеснения других товаров или вследствие расширения категории?

• Я вытесню некоторые SKU или можно претендовать на замену мной другого поставщика?

• Какой ассортимент и в какие форматы магазинов я буду предлагать?

От ответа на эти вопросы будет зависеть формат предложения и подбор доказательств. 

Пункт 7. Формирование пакета документов и промоматериалов для переговоров.

Очень важно подготовить документы и материалы, которые, с одной стороны, подтвердят, что ваше предложение должно быть принято, с другой, не перегрузят оппонента информацией.

Для переговоров вам понадобятся:

1. Коммерческое предложение, в котором должно быть предельно четко изложено, что предлагает производитель и почему выгодно его принять.

2. Два-три наиболее презентабельных образца товара. По возможности такие, которые будет интересно «продегустировать» лично закупщику.

3. Несколько «образцов» промоматериалов и бонусной продукции, которые могут повысить уважение к компании и представляющему ее лицу.

4. Результаты исследований, подтверждающие факты, перечисленные в коммерческом предложении.

5. Расчеты и статистика, подтверждающие факты, перечисленные в коммерческом предложении.

6. Информация о фирме, подтверждающая ее статус и надежность.

7. Матрицы для различных форматов с изображением товаров и прогнозом продаж.

8. Полный прайс-лист.

9. Варианты промоплана с расчетами эффективности акций.

Ну и по традиции о типичных ошибках, которые переговорщики совершают в ходе деловой встречи:

а) коммерческое предложение не попадает в руки самого закупщика;

б) первый лист предложения не вызывает интереса или недостаточно информативен;

в) переговоры начались с «размахивания» статистикой, исследованиями и расчетами;

г) перегруз образцами;

д) закупщику вручается весь прайс-лист с предложением самостоятельно сформировать ассортимент.

Если производитель не следует этим рекомендациям, он оказывается в ситуации, в которой ему ничего не остается, как «хвастаться», рассказывая о достоинствах компании и продукта, не предлагая при этом ничего конкретного. Он вынужден передать инициативу закупщику, и право выбора наиболее выгодного варианта сотрудничества остается за ним. Вот только задачей закупщика чаще всего является лишь собственная выгода, а в противном случае он отказывается от сотрудничества. Подходят ли вам такие варианты?

Мне кажется, ответ очевиден. Готовьтесь к переговорам с сетями. Тщательно проведенная подготовка оказывается значительно дешевле и эффективней, чем целый ряд встреч, на которых так сложно договориться!

О том, как вести переговоры и составить эффективную программу продвижения, я расскажу в следующих статьях. Успехов в работе и новых контрактов! 

Начать обучение в школе Лиги

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
2 плюс 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
10 минус 5 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
тринадцать плюс 1 и минус 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.