Как управлять ассортиментом

Как управлять ассортиментом

Как управлять ассортиментом

Технология управления ассортиментом. Что должно быть в ассортименте, чтобы не было хаоса на полке и в голове покупателя

Чего больше всего не хватает категорийному менеджеру? Времени! Вспоминая, сколько времени в мою бытность работы в розничной сети я тратил на формирование ассортимента в основных товарных категориях, где каждая линейка товара имеет множество «вкусов, размеров, цветов), я впадаю в глубокую грусть. Для того, чтобы категорийщики смогли сэкономить время на решение более важных вопросов, я разработал технологию управления сложным ассортиментом, основные элементы которой освещу в этой статье.

 На моем недавнем тренинге «Арифметика категорийного менеджмента» мы отрабатывали приемы управления ассортиментом категории плиточный шоколад.

Первый шаг технологии: Исследование ассортимента.

В матрице есть шоколад весом 50, 90, 100, 200 грамм. Кроме того, есть различные вкусы. Всего на полке более 100 SKU (от англ. Stock Keeping Unit, в переводе — «складская учётная единица»). Стандартные попытки ранжирования товаров по цене и распределения их по ценовым сегментам заканчивались необходимостью пересчета цены товара на килограмм, но в этом случае возникала другая проблема… Чем меньше вес товара тем большую долю в его цене составляет упаковка и тем выше цена за килограмм. В результате – необходимо ручное распределение товаров по ценовым сегментам.

Решение: все товары разбиваем на линейки (бренды, торговые марки) и предварительный анализ ассортимента проводим по самому популярному виду товара.

Исследование будем проводить на основе плитки 100 гр., молочный шоколад.

В нашем случае первый результат анализа: в ассортименте представлены товары 9 брендов по цене от 45 до 120 рублей.

Границы ценовых сегментов: 45 – 70, 70 - 95, 95 – 120 рублей.

В нижнем ценовом сегменте четыре линейки -53  SKU

В среднем три линейки – 31 SKU

В высоком две линейки – 23 SKU

 Невооруженным глазом видно, что имеет место перекос в формировании ассортимента в сторону низкого ценового сегмента. В последнее время эта проблема наблюдается во многих розничных сетях. Категорийные менеджеры, которые в большинстве своем являются фанатами АВС анализа, строят кривую продаж и распределяют ассортимент по ценовым сегментам в соответствии со статистикой продаж. 50% в нижний сегмент, 30-35 в средний, 15-20 в высокий. Это большая ошибка. В ассортиментных товарных категориях для покупателя на первое место выходит возможность выбора. Кто то может с этим поспорить и сказать, что статистика показывает обратное и у покупателя нет денег, но деньги есть! А наша статистика – результат наших ошибок!

Как принимает решение покупатель, пришедший за недорогим шоколадом? Возьму самый недорогой, а то денег нет… И покупает шоколад за 45 рублей, ну максимум за 50. Ему не очень важен выбор. Для него важна экономия.

Теперь рассмотрим гурмана. У него есть деньги и он готов отдать за шоколад 100, 120 рублей и даже больше. Ему нужен выбор, а мы его не даем. Две линейки… Если угадали и любимый бренд присутствует – покупка произойдет. Если нет … Вот именно поэтому продажи в высоком сегменте низкие. Если в магазины ходят обеспеченные покупатели, но не покупают шоколад, надо принимать неожиданное решение. Вопреки статистике не сокращать, а расширять ассортимент товаров в высоком сегменте. Мы даем покупателю выбор – он несет нам деньги!

А теперь давайте порассуждаем, кто покупает товары в среднем ценовом сегменте? Люди со средним достатком. Но не только! Как сказал один из участников моего тренинга «В средний сегменте покупают «бедные» после зарплаты и «богатые» перед зарплатой». Следовательно, средний сегмент, как это не парадоксально, надо расширять. Если полка «не резиновая», то делать это надо за счет сокращения низкого ценового сегмента.

На основе своего опыта и проектов, а так же исследований других экспертов я рекомендую распределять товар в товар по ценовым сегментам в ассортиментных товарных категориях в соотношении 1/3, 1/3, 1/3.

Итак в нашем ассортименте должны присутствовать 105 SKU товара, распределенные по ценовым сегментам по 35 SKU.

Приступаем к формированию ассортимента! И в этот момент категорийный менеджер сталкивается с проблемой: как?

У нас есть белый, черный, горький, молочный шоколад. Есть шоколад с изюмом, фундуком и т.д. Есть различный вес и вид упаковки. Сколько и чего ставить на полку.

Менеджеры создают новые подуровни классификатора в EXCEL и долго и мучительно мастерят категорию, пытаясь учесть все и сразу, поставить на полку все товары и не обидеть никого из производителей. В результате на полке хаос, ненужная конкуренция в низком сегменте и вакуум в высоком.

Моя технология основана на уже использованной ранее технологии «линеек».

Исходные данные: у нас есть три ценовых сегмента, 75 SKU и поле дополнительных признаков. В первую очередь необходимо описать эти признаки. Допустим, признак вес имеет четыре варианта: 0,05, 0,09, 0,1, 0,2.

Критерий наполнитель более широкий. Их надо перечислить все. В результате у нас возникает таблица следующего вида (Таблица 1)

 1

Таблица 1. Исходные данные для формирования ассортимента.

Таблица заполняется на основе статистики продаж, анализа рынка и ассортимента конкурентов. Эта таблица показывает, что и в каком количестве должно быть представлено на полке. Задача второго этапа формирования матрицы – распределить товары по ценовым сегментам.

Для начала выбираем линейки, которые должны быть представлены на полке. При выборе линеек оцениваем известность бренда и гармоничность ценового ряда. Иными словами, допустим, в низком ценовом сегменте должны быть представлены плитки молочного шоколада без наполнителей по цене 45, 50, 55, 60 и 65 рублей. Нет смысла ставить на полку шоколад разных брендов по одинаковой цене. Это может ввести в ступор покупателя и привести к «эффекту белочки».

После выбора брендов во всех ценовых сегментах начинаем заполнять соответствующие ячейки таблицы до тех пор, пока заполним соответствующие сегменты. В результате получаем таблицу 2.

 1

Таблица 2. Ассортиментная матрица по шоколаду.

В результате использования разработанной технологии мы получаем:

Ассортиментную матрицу, сбалансированную по ценовым сегментам

Представленность всех основных характеристик товара, которая будет сохраняться даже в случае ротации, так как необходимо будет заполнить соответствующие ячейки, сохраняя баланс по вертикали и горизонтали.

Существенную экономию времени менеджера на работу с дополнительными характеристиками, т.к. решение о ценовом сегменте, к которому относится товар, принимается только один раз на основе анализа флагманского продукта и нет необходимости проводить расчеты внутри характеристик.

Конечно, это базовая технология. О том, как правильно исследовать конкурентов, формировать ассортимент, выбирать товары-индикаторы я расскажу в других статьях и на своих тренингах.

До скорой встречи и успехов в бизнесе!

Начать обучение в школе Лиги

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
семь минус 5 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
10 минус 5 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
5 минус 3 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.