Кейс 11. Определение ценового диапазона в важной товарной категории

Кейс 11. Определение ценового диапазона в важной товарной категории

Кейс 11. Определение ценового диапазона в важной товарной категории

Как сформировать ассортимент важной для покупателя товарной категории? Как правильно определить границы ценовых сегментов? Об этом в новом кейсе.

Перед тем, как углубиться в рассуждения и расчеты, давайте определимся, что такое ценовой диапазон.
С одной стороны понятно: ценовой диапазон это цены, по которым покупатель готов покупать товары в нашем магазине. Но какие товары, в какой упаковке, какой вес? Даже в рамках одной товарной категории может быть десяток видов упаковки и фасовки. Так как же правильно определить ценовой диапазон? В этом поможет исследование ценового ряда товарной категории.
Правила исследования ценового ряда:

1. Выделяем бренды - название, которое написано на товаре. Так, один завод как правило производит товар под несколькими брендами. Это необходимо для того, чтобы в случае, если один бренд представлен несколькими товарами, иметь признак для их объединения в линейку.

2. Выделяем важные признаки:
2.1. Вид товара
2.2. Фасовку/вид упаковки
2.3. Вкусы/дополнительные свойства
Это необходимо сделать для того, чтобы при формировании ассортиментной матрицы не забыть предложить покупателям какой нибудь важный товар, вариант фасовки, вкус и т.д. Набор важных признаков в зависимости от роли категории и вида товаров, может изменяться от 3 до 10. 

3. В рамках наиболее популярного вида, фасовки, вкуса рассчитываем среднюю цену линейки, в случае, если в выборку попало более одного SKU.
Проводим анализ и выбираем самый популярный (имеющий наибольший валовый товарооборот) вид товара. Как правило, этот вид составляет до 50 % от всего ассортимента категории.

4. Выстраиваем бренды по возрастанию цены. Если в матрице есть несколько товаров одного бренда по разным ценам, то необходимо выяснить причины расхождения цены. Возможно, один из товаров участвует в акции, закупки товара были произведены по разной цене, а наценка в категории фиксирована, производитель позиционирует товары различно (например, в название есть слово Премиум и т.п.)

5. Считаем средний шаг цены. Для этого ширину диапазона в рублях делим на количество брендов (SKU, если во всех линейках их по одному).

6. Выделяем позиции с шагом больше среднего, как правило это позиции верхнего ценового сегмента.

7. Если в верхнем сегменте происходит скачек более 100 (200, 300) %, который отсекает не более 10 % линеек, отсеченные позиции считаем имиджевыми. Т.е. мы ввели их в ассортимент для поддержания имиджа эксперта в данной категории в глазах конечного потребителя.

8. Корректируем ценовой ряд, исключая из него имиджевые позиции.

9. Пересчитываем шаг цены.

10. Если при этом в нижнем ценовом сегменте не более 10% линеек имеют небольшой шаг, а потом идет скачек, что отсеченные позиции можно считать товарами первой цены. Их тоже исключаем из ценвого ряда.

То, что осталось, и есть наш ценовой диапазон.
Т.е. ценовой диапазон - это диапазон цен на самые популярные товары в товарной категории после исключения товаров первой цены и имиджевых товаров. Ценовой диапазон показывает позиционирование магазина и то, как он оценивает своего целевого потребителя и его покупательную способность.
Правила оценки эффективности, корректировки ценового диапазона и управления ассортиментом на тренинге "Арифметика категорийного менеджмента"

Начать обучение в школе Лиги

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два плюс три равно (Ответ напишите цифрой)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
1 плюс один (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
прибавьте к одному 2 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.