КЕЙС 12. Что делать, если не угадали с ассортиментом

КЕЙС 12. Что делать, если не угадали с ассортиментом

КЕЙС 12. Что делать, если не угадали с ассортиментом

По итогам тестового периода продажи в сети не всегда соответствуют запланированным. Что делать, если не угадали с ассортиментом? Об этом в сегодняшнем кейсе от Сергея Илюхи

Один из поставщиков продуктов питания предложил разобрать интересный кейс, с которым сталкивались многие производители.

После долгих переговоров производитель ввел в сеть шесть наименований молочной продукции (2 в низкий ценовой сегмент, 4 в средний). Естественно, что свое основное внимание производитель сосредоточил на среднем сегменте и проводил акции именно по этой продукции.  По итогам тестового периода продажи четырех SKU в среднем ценовом сегменте удовлетворительные. Эконом позиции, которые планировалось использовать в качестве «паровоза» контракта надежд не оправдали. Закупщик вызвал производителя и уведомил о том, что в связи с низкими продажами он считает, что товар не прошел тестовый период и его надо выводить из матрицы или предоставить дополнительную скидку на товары эконом сегмента. При этом договор годовой, в нет понятия «тестовый период» и зафиксирован ассортимент 6 SKU.

Что делать производителю?

 РАЗБОР КЕЙСА.

Постановка задачи:

Сохранить в сети всю продукцию без предоставления дополнительных скидок. В крайнем случае провести ротацию слабо продаваемых позиций.

 Анализ ситуации.

Поставщик допустил распространенную ошибку. При формировании ассортиментного портфеля и проведении переговоров он сделал акцент на потенциально высоко оборачиваемые позиции эконом сегмента. Акценты делались именно на них и их потенциальный объем продаж.

В ходе тестового периода (3 месяца), акценты в продвижении делались на продукцию среднего сегмента, более маржинальные и сложные для вывода на рынок, но потенциально менее продаваемые. В рамках среднего сегмента задача была решена, но в целом продажи оказались недостаточными.

Поставщик не анализировал результаты работы во время тестового периода и своевременно не скорректировал промо план. Эконом сегмент просел.

В результате, проанализировав продажи по портфелю байер пришел к выводу, что уровень продаж недостаточен и товар на до выводить из ассортиментной матрицы.

 РЕШЕНИЕ.

В первую очередь необходимо определиться, какие цели ставились при подписании контракта и для чего в матрицу были введены товары из разных ценовых сегментов. Напомню, в любом контракте с розничной сетью, помимо желания «заработать» могут стоять разные акценты:

- войти для того, чтобы увеличить общий объем продаж продукции и загрузить производство для оптимизации себестоимости

- войти для последующего расширения матрицы

- войти для оптимизации логистики в регионе

- войти для повышения узнаваемости в регионе для облегчения последующей экспансии в другие сети.

 

Соответственно, если важен объем, надо постараться сохранить позиции в эконом сегменте. Это надо сделать еще и потому, что ротация по результатам тестового периода выглядит достаточно проблематичной и связана с техническими проблемами, связанными с реализацией остатков продукции эконом сегмента. С другой стороны, принимать предложение закупщика и давать дополнительную скидку на постоянной основе нельзя. В этом случае рентабельность будет отрицательной. Для сохранения ассортимента и выхода на требуемые объемы есть смысл сохранить потенциально продаваемые позиции, предложив убойный промо план. При этом обязательно необходимо понять причины, почему без дополнительных действий планируемый объем продаж не был достигнут. С вероятностью 60 % причина в плохой выкладке и OOS. Продавцы акцентировали внимание на наличие на полках «старых» лидеров продаж в низком сегменте, в результате товар очень часто просто отсутствовал на полках.

1. Сохранить товары эконом сегмента, выведя их продажи на расчетный уровень.

Провести ценовую акцию с обязательным предоставлением мест для дополнительной выкладки и фиксацией места на полке. Для контроля акции желательно на это время нанять промо персонал или мерчендайзеров. Срок проведения акции: до выхода на согласованный объем. Такое предложение в принципе соответствует запросу байера, но позволяет производителю решить его задачи.

2. Скорректировать ценовую политику в эконом сегменте, частично приняв предложение байера по снижению цены и усилить контроли за выкладкой и наличием товара на полке.

3. Сохранить количество SKU, проведя ротацию эконом товаров на товары среднего сегмента под показавшими лучшие продажи брендами. В этом случае логика рассуждений следующая: да, видимо, наши товары эконом сегмента не выгодны ни вам (сети) ни нам, так как товары среднего сегмента продаются в таком же количестве, но приносят Вам больший доход. Давайте расширим линейку лучше всего проявивших себя товаров и продумаем, как быстро реализовать остатки эконом.

Обязательно надо просчитать: будет ли модель нового контракта соответствовать задачам

Сколько надо потратить на реализацию остатков выводимой из ассортимента продукции.

 

В любом случае решение будет принимать сеть и очень много зависит от того, как в ходе переговоров доказать выгоду сети от принятия именно такого ассортиментного решения и доказать его безопасность и простоту реализации.

 

О том, как более эффективно управлять ассортиментным портфелем при работе с розничными сетями я расскажу 28-29 марта на семинаре-практикуме «Категорийный менеджмент для поставщика» в Москве.

http://www.liga-commersantov.ru/seminar-praktikum-kategorijnyj-menedzhment-dlya-postavshhika.html

Предусмотрена система скидок.

Есть интересные пакетные предложения при условии последующего заказа корпоративного обучения.

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
сто плюс 100 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
Сколько будет семь минус три (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
три минус 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.