Кейс 9. Категорийный менеджмент и цена

Кейс 9. Категорийный менеджмент и цена

Кейс 9. Категорийный менеджмент и цена

Как сформировать цену товара, чтобы сохранить трафик и при этом много заработать. Категорийный менеджмент дает ответ и на этот вопрос.

Перед тем, как мы начнем обсуждать вопросы ценообразования, давайте вспомним, как вообще может быть рассчитана цена.

Я бы выделил несколько способов:

1. От потребностей босса: решение об уровне цен и наценке принимается в зависимости от того, сколько надо заработать. Анализ рынка не проводится.

2. От себестоимости: способ очень похож на предыдущий, но решение об уровне наценки принимают экономисты, которые так же, как и владелец, могут быть далеки от тенденций рынка и анализа конкурентной среды

3. От ощущаемой менеджером ценности товара: по своим субъективным ощущениям и на основе "знания рынка и конкурентов" менеджер формирует цену товара. При этом так формируется цена на каждый товар. При этом ощущаемая покупателем и менеджером ценность товара может существенно отличаться.

4. От цен конкурентов. Происходит копирование цен одного или нескольких конкурентов. Проблема заключается в том, что у разных конкурентов могут быть разные цены. Кроме того, конкурент решает свои задачи, которые могут не совпадать с задачами сети

5. От роли товара и категории. Метод, который при формировании цены товара учитывает его восприятие потребителями, роль категории и стоящие перед ней задачи, а так же задачи розничной сети.

6. Динамическое ценообразование. Относительно новая и пока еще практически никем в полной мере не используемая методика, при которой цена товара может изменяться несколько раз в день в зависимости от трафика, погоды и еще множества факторов. К сожалению, пока еще нет достаточно эффективных алгоритмов изменения цены, да и электронные ценники все еще достаточно дороги.

Так какой же метод выбрать? Я предлагаю метод 5, который сочетает в себе лучшие качества методов 1-4 и при возможности легко может трансформироваться в 6.

Теперь немного о товарах. Условно все товары можно разделить на трафикообразующие и доходообразующие.

Трафикообразующими называем товары, с помощью которых мы привлекаем покупателей в магазин:

  • товары первой цены
  • сигнальные товары
  • имиджевые товары
  • наиболее продаваемые товары в целевых и основных товарных категориях

Доходообразующие: все остальные товары.

На товары первой цены и сигнальные товары ( широко представленные в on и off-line товары, которые покупатель ищет и цены на которые хорошо знает) - цены выставляются с учетом цен конкурентов и позиционирования сети: на том же уровне, немного ниже (чтобы привлечь покупателей ценой) или немного выше (привлекаем сервисом и ассортиментом, но стараемся не отпугнуть ценой)

Имиджевые товары вводятся в ассортимент для того, чтобы показать экспертность магазина при формировании ассортимента и привлечь изысканную публику. Как правило это премиальные или узконишевые товары. В этом случае может быть несколько стратегий ценообразования:

- конкурентная цена (по аналогии с сигнальными)

- заниженная цена. Так как не планируется большой объем продаж, низкая цена будет подчеркивать то, что в магазине доступные цены

- завышенная цена. Формирует импульс к посещению магазина и покупке у людей, которые "покупают только самое лучшее".

Остальные товары относятся или к товарам регулярного ассортимента основных, целевых или сезонных товарных категорий, или это все товары из специальных категорий и категории удобство.

Для того, чтобы рассчитать цену на товар, в первую очередь необходимо определить, в какой ценовой сегмент и в какую нишу нашего ценового ряда он должен попасть.

После этого у нас есть несколько вариантов формирования цены:

1. Проводится первоначальный мониторинг цен у конкурентов. Формируется розничная цена. Фиксируется наценка для этошо SKU. При изменении цены поставки розничная цена формируется с сохранением наценки

2. Административно определяется нормативная наценка в товарной категории (допустим, от 35 до 40%). Розничная цена товара формируется таким образом, чтобы она попала в необходимую ячейку ценового ряда, а наценка попала в указанный диапазон.

3. Розничная цена товара формируется так, чтобы он заполнил необходимую ячейку в ценовом ряду или попал в нужный сегмент. При этом есть только два ограничения: наценка не должна быть ниже операционной себестоимости и цена товара не должна быть явно завышена.

Есть много других секретов ценообразования. О них я рассказываю на своих тренингах по категорийному менеджменту: 

СЕМИНАР-ПРАКТИКУМ "АРИФМЕТИКА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА" 11

ТРЕНИНГ "УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ"           1

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
два плюс 2 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
2 минус один (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
сто минус 100 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.