Надежный старт

Надежный старт

Для того, чтобы выйти на российский рынок, зарубежный производитель должен знать правила игры и уметь вести переговоры именно с российскими закупщиками. Об основных правилах и приемах я расскажу в статье.

Как начать выгодные поставки на российский рынок

 Большинство иностранных производителей, с которыми мне приходилось общаться, являлись одновременно владельцами бизнеса и менеджерами по продажам. Это открытые успешные люди, погруженные в организацию производства и знающие о своем продукте все. Поэтому, принимая решение о выходе на российский рынок они идут на любые переговоры очень уверенно. А почему нет? Товар отличный, опыт ведения переговоров у меня огромный. Все получится! Это ошибка, которая очень часто приводит к тому, что тратится большое время на проведение переговоров, тратятся деньги на организацию встреч, а результата не получается.

В 2013-2014 годах я участвовал в проекте по выводу греческих оливок и оливкового масла на российский рынок. В 2014 году по всем известным причинам проект закончился, но полученный тогда опыт в сочетании с опытом последних лет позволил мне провести достаточно глубокий анализ ситуации, возникающей при выходе на российский рынок и дать рекомендации.

Работа по подписанию контракта с российскими розничными сетями включает следующие этапы:

  1. Изучение российского законодательства и традиций делового оборота (для экспортеров-обязательный этап)
  2. Изучение своего сектора и товаров-конкурентов
  3. Исследование рынка и выбор канала и территории сбыта
  4. Исследование рынка розничной торговли и выбор целевых сетей
  5. Исследование сети (цели, позиционирование, стандарты работы, информация для поставщиков, логистическая схема) и ее магазинов
  6. Исследование ассортимента в товарной категории и выбор стратегии «входа» в сеть
  7. Подготовка документов и промо материалов для встречи
  8. Проведение переговоров
  9. Подготовка документов (адаптация типового договора сети под требования законодательства своей страны, оценка рисков)
  10. Проработать промо план в соответствии с принятыми в сети процедурами.

Как я уже писал, большинство производителей или не знает об этом алгоритме, или же выполняет каждый этап с ошибками.

Рассмотрим ошибки, которые мои греческие партнеры допускали на каждом из этапов подготовки к работе с розничными сетями.

  1. Как правило, этому этапу уделяется не очень много внимания. Основную информацию о законодательстве и традициях делового оборота потенциальный экспортер получает от таможенных брокеров, которые рассказывают о правилах ввоза  и таможенного оформления продукции – эта информация полезна, но несколько однобока.

Другой источник получения информации: опыт того, кто «уже поставляет в Россию». Да вот только опыт этот не всегда полезный. Очень часто повторение ошибочных действий приводит к получению такого же отрицательного результата

Что действительно необходимо сделать:

  • · Изучить Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ – в той части, где написано, какие выплаты, кому, в каком объеме и при каких условиях может осуществлять поставщик
  • · Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 N 135-ФЗ – в той части, где рассказано о том, что является недобросовестной конкуренцией, доминировании, создании дискриминационных условий.
  • · Налоговый кодекс – в той части, где описаны системы налогообложения и особенности взимания налогов именно в той отрасли, где работает поставщик
  • · Посетить конференции, на которые ездят российские производители, которые хотят войти в сети (или пригласить к себе российских экспертов из сетей или по организации работы с сетями)
  • · Посетить тренинг и отработать навыки ведения переговоров с сетями
  • · Почитать специальные журналы и сайты, а так же просмотреть форумы профессиональных поставщиков
  1.   Рынок мои партнеры изучают достаточно поверхностно. Логика рассуждений о рынке моих греческих партнеров была следующая: На российском рынке есть масло, но греческое самое лучшее. У меня самое хорошее и натуральное масло, поэтому все сети захотят его купить. Если мое масло не купят, значит байер «на откате» у моих конкурентов или испанцев.

В реальности ситуация несколько сложнее. Для ее понимания необходимо, в первую очередь, правильно сформулировать свой сегмент рынка в зависимости от ключевого канала сбыта и свойств товара: если есть только один вид недорогого масла, то, видимо, основной канал сбыта будут дискаунтеры и конкурировать придется с другими видами масла, как оливковыми, так и нет. Если же у производителя широкий ассортимент масла в разных сегментах, то конкурировать придется именно с производителями оливкового масла на полках магазинов с широким ассортиментом.

Источник информации: профессиональные СМИ, посещение магазинов или хотя бы изучение фото полок, изучение доступной статистики именно в целевом канале сбыта или на приоритетной территории.

  1. Выбором канала сбыта иностранные производителя не сильно утруждаются. Чаще всего выбор партнеров осуществляется так:

Если это работа на выставке: любому пришедшему на стенд человеку, который готов выслушать информацию о замечательном греческом оливковом масле, проводится презентация продукта. После этого следует предложение сотрудничества. Даже в случае предварительного согласия конверсия близка к нулю.

Если это деловой прием: общение ведется со случайным образом оказавшимися рядом собеседниками.

Если это официальное мероприятие, организованное, например, посольством, то на него приглашаются публичные фигуры, которые, даже если работают в розничной сети, весьма далеки от коммерции.

Прекрасно понимаете, что «традиционный» рассказ о достоинствах продукции в этом случае практически не работает.

Производителю, который хочет надолго и всерьез выйти со своей продукцией на российский рынок, необходимо, в первую очередь выбрать канал сбыта:

Самый простой: найти в своей стране представителя-закупщика импорта ведущей розничной сети и договориться с ним о прямых поставках или выпуске товара специально для сети. Простой вариант сотрудничества, но заработать много не получится. Конкурс между производителями на заключение прямых контрактов очень высокий, поэтому придется предлагать очень низкие цены.

Способ № 2. Найти стратегического партнера и развивать сеть дистрибьюции. При этом варианте работы в России или в Греции находится крупная компания, возможно, даже являющаяся экспортером, которая готова или за свой счет развивать продажи на российском рынке, или делать это в партнерстве с производителем. При этом варианте можно как заработать, так и потерять. При продаже товара на территории Греции необходимо давать большие скидки, а при совместном бизнесе могут быть необоснованные расходы из-за «непрозрачных» договоренностей партнера с его покупателями.

Способ № 3. Открытие представительства в России. Этот вариант рискованный и затратный, но он позволяет полностью контролировать сбытовую цепочку и целенаправленно развивать бренд на территории. Лучше всего в этом случае привлекать российских экспертов для управления сбытовой структурой. Заработки будут больше, но проект достаточно затратный и рискованный.

Под каждую модель выхода на рынок должна быть сформирована своя экономическая модель, продукт и методика выхода на рынок и ведения переговоров с партнерами.

  1. В случае, если производитель выбирает третий вариант развития, как это ни странно, ему необходимо провести большой объем дополнительных исследований. Вариант – буду предлагать всем сетям, а вдруг согласятся… не эффективен. С маленькими сетями может быть «неинтересно» работать, а на большие – не хватить товара.

При выборе сети необходимо обратить внимание на следующие моменты:

  • · Соответствие целевой аудитории сети целевым покупателям продукта (если в сети только один вид оливкового масла, а у производителя 15- это не та сеть)
  • · Нахождение сети или ее складов на той территории, куда можно комфортно доставлять продукцию
  • · У производителя должна быть возможность произвести достаточный для сети объем продукции.
  1. Исследование сети является особым искусством. Правильно проведя исследование можно так составить предложение, что согласие на сотрудничество будет получено уже после первой встречи. Источники получения информации: магазины сети, сайт, выступления руководителей в СМИ, комментарии в профессиональных изданиях или на форумах. Важное уточнение: исследование магазинов необходимо проводить в течение двух-трех недель, еженедельно посещая по 3-4 магазина сети разных форматов (гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома и т.д.) Результатом изучения должно стать понимание ситуации в сети, ее проблем и целей, а так же понимание того, как наш товар может помочь в решении этих задач и вместо кого из поставщиков вы можете «встать» га полку.

Не выполнив эти пять шагов иностранный производитель оказывается в ситуации, в которой он говорит с закупщиком на разных языках, при этом не ведет переговоры, а «хвастается», рассказывая о достоинствах себя и своего продукта. А теперь подумайте сами, будь вы закупщиком, с кем бы вы заключили договор? С тем, кто предлагает вам варианты эффективного сотрудничества, или с тем, кто, как Андрей Миронов в фильме «Обыкновенное чудо», говорит «Вы привлекательны, я чертовски привлекателен… Приходите…»

Мне кажется, ответ очевиден! Готовьтесь к началу сотрудничества с российскими сетями. Один раз подготовиться значительно дешевле и эффективней, чем неподготовленным съездит на пять выставок, не «привезя» с них ни одного контракта.

Остальные пять шагов к организации эффективного сотрудничества с сетью актуальны как для иностранных, так и для российских производителей и о них я расскажу в следующей статье.

Статья впервые опубликована в журнале "Prod&Prod. Продвижение продовольствия" № 1 за 2019 год

Начать обучение в школе Лиги

Книги бизнес-тренера Сергея Илюхи

Закрыть окно

Отправьте нам заявку


*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
прибавьте к одному 2 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
один плюс 1 (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.
Закрыть окно

Задайте Ваш вопрос

*Если Вы не робот, ответьте на вопрос:
семь на семь умножить (ответ цифрами)
 * обязательны для заполнения.