Привожу фрагмент восьмой главы:
✅ Шаг 1. Определение места продаж.
Для производителя начало сотрудничества с торговой сетью или ввод нового товара – это всегда эксперимент. Закупщик будет оценивать качество предоставляемого сервиса и логистики, уровень сервиса, открытость к партнерству и, конечно, потенциал продаж. При этом товар будет сравниваться с аналогичными товарами. Чаще всего это сравнение идет через оценку доли в категории и эффективность продаж.
Для того, чтобы успешно пройти тестовый период поставщик должен создать условия, при которых продажи на фоне конкурентов будут максимальны.
Но как это сделать?
В первую очередь важно оценить, есть ли информация для составления достоверного прогноза продаж. Степень достоверности повышается, если:
• Есть опыт продаж товаров в данной сети.
• Есть опыт продаж в сети с магазинами аналогичного формата.
• Есть опыт продаж на данной территории.
Если же такой информации нет – производителю придется опираться на свою экспертность и выбирать территорию и формат магазинов для начала сотрудничества на основе имеющейся в открытых источниках информации.
При любом варианте расчета прогноза у него есть несколько вариантов выбора территории и формата.
➡ Выбор на основе узнаваемости товара.
Под узнаваемостью товара в данном случае подразумевается рейтинг товара, отзывы, продажи за период, другая информация, которой доверяет поставщик и может поверить закупщик. В зависимости от узнаваемости можно выбрать формат и территорию:
• Если товар известный, его можно поставить в магазины большого формата. В таких условиях он выделится на полке и привлечёт внимание покупателей, даже при наличии конкурентов с аналогичными свойствами. Учитывая высокий трафик в этих магазинах, продажи будут максимальными.
• Если товар известен на определённой территории (например, местный производитель или национальные продукты), его следует предлагать в крупных магазинах, но только в рамках данной территории.
• Если товар не очень известен или нет статистики продаж, он может потеряться на полке среди широкого ассортимента. В таком случае целесообразно вводить его в матрицы магазинов среднего формата. При ограниченном ассортименте закупщик не сможет предложить множество аналогичных товаров, что снизит конкуренцию на полке. Даже при небольшом трафике это позволит достичь высоких продаж.
➡Выбор на основе позиционирования.
Вторая группа вариантов при выборе магазина зависит от того, насколько позиционирование товаров соответствует потребностям покупателей выбранного формата магазинов:
• Товар является лидером в категории, важной для целевых групп покупателей магазина (целевая основная товарная категория) – можно ожидать больших продаж.
• Товар является лидером в категории, важной для небольшой, но важной для сети группы покупателей, которую закупщик хочет привлечь. В этом случае товар попадает в специальную целевую категорию. Он важен закупщику для решения тактических задач и останется в матрице даже при небольших продажах.
• Товар потребляется основными группами покупателей не часто. В этом случае, независимо от роли категории, для того, чтобы успешно пройти тестовый период производитель должен самостоятельно и много инвестировать в развитие продаж.
Но как поставщику понять, интересен ли товар для сети и совпадает ли с ее целевой аудиторией?
📌📌📌 Эта задача может быть решена двумя способами: через оценку потребителей или через анализ ценового диапазона, в котором представлены товары категории.