Итак, цена - это сочетание потребительской ценности товара (зависит от самого товара и ситуации) и воспринимаемой ценности процесса покупки (упаковка, консультация, время, удобство, гарантии, сервис, престиж, можно перечислять долго.
Давайте рассмотрим создание конкурентных преимуществ с помощью сервиса на моем любимом примере - продаже помидоров.
Уровень 1. На лавочке около дороги сидят две даже внешне похожие бабушки. В пластиковых ведрах лежат помидоры. Помидоры выглядят одинаково, у обеих безмены, пластиковые пакеты для взвешивания. Иными словами – все совершенно одинаково. Помидоры покупают у той бабушки, которая даст цену ниже.
Это – чистая ценовая конкуренция.
Уровень 2. Одна из бабушек принесла столик и переложила на него помидоры. У нее стали покупать больше. Покупателю нравится видеть весь товар и иметь возможность выбора.
Это – ценовая конкуренция и мерчендайзинг.
Уровень 3. Вторая бабушка принесла столик и кроме помидоров выложила на него огурцы, капусту и зелень. У покупателя появилась возможность все купить в одном месте. Ему это понравилось.
Это – ценовая конкуренция, мерчендайзинг и
работа с ассортиментом.
Уровень 4.Первая бабушка в ответ тоже расширила ассортимент и стала мыть овощи перед продажей. Время то есть, все равно на пенсии. Товар стал выглядеть привлекательней. Продажи выросли.
Это – все предыдущее + сервис.
Уровень 5. Вторая бабушка тоже стала мыть, но зелень стала связывать в пучки, а при покупке помидоров и огурцов давать целлофановые пакетики.
Это – см. выше + удобство.
Уровень 6. Первая стала тоже давать пакетики. Она заметила, что иногда покупатель отказывается от покупки, потому что ему некуда положить купленные овощи. И она стала продавать пакеты с ручками. Большие покупки начали делать у нее.
Это – см. выше + удобство транспортировки.
Уровень 7. Вторая бабушка при большой покупке стала давать пакет с ручками в подарок.
Это – см. выше + продвижение.
Уровень 8. Первая бабушка неожиданно поняла, что взвешивать такую замечательную продукцию безменом – как то не удобно. И она принесла «чашечные» весы. Взвешивать стало удобнее и быстрее. Покупатель стал видеть результаты взвешивания.
Это – см. выше + комфорт совершения покупки.
Уровень 9. Вторая бабушка принесла электронные весы, которые сразу стали показывать стоимость покупки. Сократилось время совершения покупки. Отпала необходимость в калькуляторе. Покупатель перестал опасаться, что его обсчитают.
Это – см. выше + надежность
Уровень 10. Первая бабушка попросила внука, и он каждое утро стал устанавливать над ее прилавком навес. Людям стало удобно делать покупку даже в дождь.
Это – см. выше + комфорт.
Вторая бабушка устала от этой конкуренции, которая стала обходиться все дороже… И перешла на соседнюю остановку. Там и народу ходит побольше, и нет такой соседки, которая постоянно борется за покупателя. На той остановке сидят только бабушки, торгующие немытыми помидорами из пластикового ведерка.
Это – см. выше + работа с трафиком и конкурентным окружением.
И обе бабушки стали продавать очень много помидоров, огурцов и зелени. Каждая на своей остановке
А знаете, что произошло потом? Потом каждая из них еще немного подумала, и начала покупать помидоры на оптовке, а цены подняла до уровня соседнего супермаркета.
И помидоры у них перестали покупать совсем. Потому что на улице покупают пусть из ведерка и не мытые, но помидоры со своего огорода. А помидоры промышленного производства покупают в супермаркетах и на рынках. Может быть дороже, но другой сервис и другие гарантии качества. Бабушки не учли психологию потребителя. Для разных групп покупателей важность цены разная в зависимости от сложившихся у него требований к уровню удобства, сервиса, безопасности и пр. Но это уже совсем другая история.
Вот так и при работе с покупателем. Не зависимо от того, розничный это покупатель или байер розничной сети, если дать покупателю то, что ему действительно важно, цена может отойти на второй план. Как внедрить динамическое ценообразование