А что Вы реально видите, когда анализируете продажи по магазинам
Все знают что такое планограмма, но как ее анализировать в масштабе реального времени?
6 сентября стартует курс "Категорийный менеджмент. Повышение квалификации" на котором мы ответим на эти и многие другие вопросы.
Формат: 2 двухчасовых on-line занятия с Сергеем Илюхой по вторникам и пятницам.
Также Вы можете пройти видеокурс самостоятельно, в удобное для Вас время с разбором заданий Сергеем Илюхой.
1. Распределяются места на оборудовании
2. Рассчитываются квоты
3. Прорисовываются планограммы
4. Вносятся соответствующая информация в карточки товара и настройки в автозаказ
5. Все магазины соответствующего формата работают с одинаковой выкладкой и наличием товара.
✅ Этот алгоритм мы подробно разбираем на курсе.
В реальности все не так. Категорийный менеджер проводит анализ продаж не в отдельном магазине, а по группе магазинов аналогичного формата. Эту же информацию он передает поставщикам для управления продажами.
Эта информация очень важна для поставщика, так как рассмотренные в этой статье ошибки очень больно бьют в первую очередь по ассортименту поставщика.
И чем больше магазинов, тем менее информация отражает реальную ситуацию!!! Разберемся в причинах и поговорим о путях решения
Есть два основных критерия оценки эффективности продаж каждого наименования продукции:
- Продажи на SKU в целом по сети
- Продажи на SKU из торговой точки.
Второй критерий более точный и при расчете для отдельного магазина и для отдельной номенклатуры дают достоверные результаты.
Но как правило идет усреднение по категории с точки зрения ассортимента и по формату с точки зрения выбора магазинов. Но нет двух магазинов с одинаковым наличием товара. При одинаковой матрице и выкладке, допустим 50 SKU в исследуемом периоде активны могут быть 70 и даже 100 SKU. В результате - неверная оценка эффективности продаж. Разберем причины и методы устранения ошибок.
Причины неверной оценки эффективности продаж
ПРИЧИНА 1. НЕПРАВИЛЬНО ПОДОБРАНЫ МАГАЗИНЫ
Для анализа выбрали магазины с разной площадью выкладки. Т.е. при формальном отнесении магазинов к одному формату, выкладка анализируемой категории составляет, допустим, от 70 (1 стеллаж) до 140 (2 стеллажа). Что приводит к различной доли продаж категории в обороте торговой точки и разной эффективности продаж.
Решение: выбирать для анализа магазины с одинаковой площадью выкладки и, по возможности, с одинаковой целевой аудиторией. Если это невозможно – то с одинаковой долей категории в товарообороте (эффективностью продаж).
ПРИЧИНА 2. НЕ УЧТЕНА ВАРИАТИВНОСТЬ АССОРТИМЕНТА И НАЛИЧИЕ ВЫВЕДЕННЫХ ИЗ МАТРИЦЫ ТОВАРОВ
В выбранной категории в течении последних месяцев могли быть проблемы или существенные корректировки ассортимента. Для этого есть ряд объективных причин:
- Некоторые бренды ушли с рынка, но на момент ухода в торговых точках были разные остатки или же разная скорость продаж, поэтому в одних магазинах они уже «вымылись», а в других активно продаются.
- Сюда же можно отнести товары, выводимые из матрицы.
Решение: Выделить эти товары в отдельную группу и анализировать отдельно, пересчитывая для сводного отчета в средние продажи магазина формата.
- В категории велика доля регионального ассортимента. Это приводит к тому, что существенно возрастает количество активных SKU в категории и приводит к занижению средних продаж на SKU.
Решение: Эти товары надо также свести в отдельный список и считать средние продажи по торговой точке, учитывая реальную географию присутствия.
- В категории одни и те же высоколиквидные товары, не ушедшие с рынка, поставляют разные дистрибьюторы (логисты), в результате чего возникают проблемы, рассмотренные в п. 2.1. Или же директора магазинов или закупщики, имея возможность вносить корректировки в автозаказ, заказывают товар в соответствии со «своим видением», вызывая OOS.
Решение: Провести анализ наличия товара по основным брендам, особенно по тем магазинам, где при одинаковой средней эффективности продаж существенно отличается эффективность по отдельным поставщикам/брендам.
ПРИЧИНА 3. НАРУШЕНА ЛОГИКА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ И ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
Надо навести порядок с учетом эффективности поставщиков и брендов. Поясню:
✅ Бренд – линейка товаров под единой торговой маркой, которую покупатель видит на упаковке. Бренд определяет позиционирование товара, доверие и восприятие покупателем его премиальности.
✅ Поставщик – логистический партнер торговой сети, который продает нам товары под определенными брендами. Покупателю все равно, кто привез товар. А вот закупщику нет: различные поставщики дают разные коммерческие условия, время выполнения заказа, уровень сервиса и т.д. Кроме того, один и тот же товар в зависимости от ситуации могут возить различные поставщики.
Решение: Надо ввести две отдельных строки в карточке товара: При управлении ассортиментом – важен бренд. При управлении логистикой и доходностью: и бренд, и поставщик.
Есть технологии решения всех этих проблем. Но сначала их надо выявить и понять причины. Это Вы можете сделать, пройдя тренинг или заказав аудит у Сергея Илюхи
До встречи на тренинге и выгодных продаж!