Commodity или Added Value: как правильно выстроить стратегию управления продуктами в ритейле

Вопрос выбора подхода к управлению продуктами в ритейле стоит особенно остро, когда дело касается повышения прибыли и оптимизации работы категорийного менеджмента. В своей книге "Арифметика категорийного менеджмента" Сергей Илюха выделяет ключевые аспекты, которые помогают эффективно назначать роли категориям и управлять товарным ассортиментом. Эти инструменты особенно важны при выборе стратегии: Commodity или Added Value. Разберём, как они работают.

Категорийный менеджмент — это своего рода арифметика, где каждая категория и каждый товар имеет свою роль. Роли категорий делятся на пять типов: целевые, основные, удобство, специальные и сезонные. Каждая категория ориентирована на удовлетворение конкретных потребностей покупателей: от привлечения трафика в магазин до удовлетворения специфических запросов. Помимо этого, товары в каждой категории играют одну из пяти ролей: товары первой цены (привлекают экономных покупателей), имиджевые (усиливают репутацию магазина), сигнальные (определяют восприятие ценового уровня), ассортиментные (закрывают базовые потребности) и нишевые (обеспечивают высокую маржинальность через уникальность). Эти роли формируют базу для выбора стратегии управления — оптимизации затрат через Commodity или продвижения уникальных предложений через Added Value. От правильного распределения этих ролей зависит, какую стратегию применять: оптимизацию затрат через Commodity или продвижение уникальных предложений через Added Value.

Читайте другие статьи!

Подход Commodity

Commodity-стратегия — это подход, который фокусируется на оптимизации входных условий для взаимозаменяемых товаров. Он позволяет добиться более выгодных закупочных цен за счёт тендеров, улучшения условий договоров и регулярной ротации неэффективных поставщиков. Такой подход идеально подходит для ассортиментных и сигнальных товаров, где высокая конкуренция брендов компенсируется объёмами продаж и минимизацией затрат.
Этот метод идеально подходит для товаров и категорий, где конкуренция между брендами высока, а потребитель в первую очередь ориентируется на цену. Пример — категории с большим числом ассортиментных товаров, такие как кондитерские изделия, колбасы, овощи и крупы. В этих категориях часто нет ярко выраженного предпочтения бренду, и покупатель готов заменить один товар другим без лишних раздумий. Особенно это касается товаров первой цены или ассортиментных товаров, где важна минимизация затрат.

Здесь важно работать над увеличением маржи за счёт улучшения условий закупки. Это можно достичь путём тендеров среди поставщиков, ротации малоэффективных партнёров и оптимизации условий договоров. Частая ротация позволяет отсеивать слабые предложения, заменяя их более выгодными. В итоге, за счёт грамотной закупочной политики, сеть получает возможность снижать издержки и увеличивать прибыль даже при высоком уровне конкуренции.

Подход Added Value

Added Value, напротив, строится на создании уникальности и ценности для потребителя. Это товары, за которые покупатель готов заплатить больше, поскольку их ценность сложно или невозможно сравнить. Нишевые позиции, уникальные продукты или товары под собственной торговой маркой сети — это основа Added Value. Покупатель не всегда знает, сколько стоят такие товары, поэтому их сложнее промониторить и сравнить с аналогами. Особенно эффективно этот подход работает с товарами, играющими роль нишевых или имиджевых, где уникальность либо восприятие качества ставятся выше цены.
Например, покупатель охотно выберет необычное варенье из экзотических фруктов, не пытаясь искать его в другом магазине. Или же согласится заплатить больше за органическую крупу под СТМ, полагая, что это гарантия качества. Added Value-стратегия даёт ритейлу возможность продавать такие товары с высокой маржинальностью, усиливая прибыль категории.

Ключ к успеху — правильное назначение ролей товаров

Технология категорийного менеджмента позволяет определить, какой подход использовать для конкретной категории или группы товаров. Для этого важно чётко понимать, какую роль играет товар в ассортименте. Ассортиментные товары, товары первой цены или позиции, где потребитель склонен выбирать по цене, должны управляться через Commodity. А вот имиджевые или нишевые товары требуют применения Added Value.
Главное преимущество — это баланс. Используя обе стратегии в зависимости от роли товара, сеть может одновременно добиваться экономии на закупках и максимизировать прибыль за счёт нишевых предложений. Категорийный менеджер, владеющий этими инструментами, может достигать результата с минимальными трудозатратами на переговоры.

Итак, выбор между Commodity и Added Value — это не вопрос предпочтений, а грамотное использование категорийного подхода. Товары с сильной конкуренцией и слабым брендом требуют снижения затрат, а уникальные позиции открывают возможности для высокой маржи. Такой подход позволяет не только увеличить прибыль, но и укрепить конкурентные позиции ритейла на рынке. Именно в этом и заключается искусство категорийного менеджмента.

Хотите записаться на обучение?