Третья конференция "Категорийный менеджмент. Лучшие практики"
1 июня 2021 года в Москве
Смотреть программу
Тренинг Екатерины Богачёвой и Сергея Илюхи "Выгодная перестановка в магазине"
28-29 июня 2021 года. г. Санкт-Петербург
Смотреть программу
On-line тренинг Сергея Илюхи "Жесткие коммерческие переговоры"
12, 14, 16, 19 июля 2021 года
Смотреть программу
Left
Right
СТАТЬЯ НАПИСАНА НА ОСНОВЕ ТРЕНИНГА СЕРГЕЯ ИЛЮХИ "ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛИ БЕЗ ПОТЕРИ ТРАФИКА"

Как внедрить динамическое ценообразование

Все ритейлеры хотят внедрить динамическое ценообразование. Но не знают как... В этой статье я расскажу, как оно работает на самом деле и как его внедрить розничной сети, не входящей в ТОП-10.
Статья написана на основе материалов тренинга "Ценообразование. Повышение прибыли без потери трафика" Если Вас заинтересовал тренинг, подайте предзаявку и, возможно, мы проведем его раньше, а еще лучше - в off-line или корпоративном формате.
Решил немного почитать. Как всегда, деловую литературу… понял, что о динамическом ценообразовании в fmcg не так много толковых материалов. Решил поделиться своими мыслями.
Зачем нужно динамическое ценообразование?
Для понимания этого, в первую очередь, надо понимать, что есть три вида цены:
- справедливая цена – цена, по которой покупатель готов совершить покупку именно в это время и в этом месте
- выгодная цена - любая цена, которая ниже справедливой для данной группы потребителей
- "непроходная" цена - эта цена, которая выше справедливой настолько, что даже набор ценностей магазина, возможность сэкономить или импульс не позволяют покупателю совершить покупку по такой цене.
Справедливая цена различна для разных групп потребителей.
Справедливая цена различна в зависимости от ситуации.
Задача динамического ценообразования – предложить товар покупателю по максимальной цене, которую он готов заплатить и считает справедливой здесь и сейчас.

Как это выглядит?
В зависимости от цены разное количество покупателей готово совершить покупку. Напомню, что есть три основных условия совершения покупки:
- Есть потребность в товаре
- Цена товара воспринимается покупателем как справедливая или выгодная
- Покупатель воспринимает данное предложение как самое привлекательное и готов истратить деньги сейчас.
Устанавливая розничную цену мы, с одной стороны, отсекаем тех, кто считает ее «несправедливой» или не готов заплатить сейчас и теряем деньги. С другой, предлагаем низкую цену тем, кто готов заплатить за этот товар больше, и теряем деньги. Задача динамического образования заключается в проведении ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация: на основе ситуации и типа принятия решения предложение одних и тех же товаров различным покупателям по разным ценам. Желательно, по максимальной цене, которую он считает справедливой именно сейчас.

Какие сценарии используются сейчас?
В общем виде их тоже три:
- Продаем дешево, но все готовы купить – заработок на обороте.
- Продаем целевым группам по цене, которую покупатели из этих групп считают справедливыми – объем продаж зависит от величины группы, средняя прибыль с единицы.
- Продаем «в нише» (узкой группе покупателей, готовых заплатить много) - небольшие продажи в штуках, большой доход на единицу.

Что такое динамическое ценообразование?
Динамическое ценообразование: изменение цены, чтобы, испольуя ценовую дискриминацию, повысить прибыль магазина
По ряду критериев распознается группа покупателей и ситуация потребления и конкретному покупателю делается предложение по максимальной цене.
Соответственно, для каждого из рассмотренных выше вариантов динамическое ценообразование реализуется по различной методике:
При «продажах дешево» - Поднимаем цену в определенной ситуации (заработок на повышении наценки)
При продаже целевым группам – Необходимо, в зависимости от ситуации, играть ценой вверх (повышение наценки на продажах товаров постоянным покупателям) – вниз (привлечение новых покупателей).
При продаже в нише – периодически снижать цену (заработок на продажах тем, кто не готов купить при стандартной цене).

План внедрения динамического ценообразования.
Большинство розничных сетей (за исключением жестких дискаунтеров и премиальных магазинов) работает по модели 2. Соответственно, алгоритм внедрения динамического ценообразования следующий:
1. Выделяем товары, которые, с одной стороны, не являются kvi и позволяют «поиграть» с ценой, с другой, имеют явную эластичность спроса (разные группы имеют сформированное понимание справедливой цены) и достаточный уровень продаж для того, чтобы окупить затраты на управление ценами.
2. Определяем время, когда покупателя с низким уровнем дохода доминируют и доход от продажи им превысит потери от снижения дохода при продаже целевым и нишевым покупателям.
3. Определяем время, когда доминируют нишевые покупатели и доп. доход от продаж им компенсирует отток части целевых покупателей.
4. Выделяем ситуации, в которых готовы больше платить все группы (дефицит, позднее время суток, когда другие магазины не работают).
5. Составляем план работы с каждой категорией в зависимости от ее роли и целевых потребителей категории и автоматизируем изменение цены.
Очень важно!!! Не измучить персонал долгими расчетами, сменой ценников (пока нет электронных) и не разозлить покупателя, а то можно потерять и целевых…