Эффективные промо-акции в розничной торговле: как создать и провести успешные промо-кампании, которые стимулируют продажи и улучшают лояльность клиентов

1. Должны быть точно поставлены цели. Если не поставлены цели – невозможно понять, достигнуты ли они и, следовательно, оценить эффективность промо.
2. Должны быть определены показатели, оценивающие эффективность на каждом этапе работы с потребителем, влияющие на достижение цели. На эти показатели мы будем воздействовать и, следовательно, они будут использованы при уточнении задач, которые надо решить за счет промо.
3. Должна быть определена целевая группа промо акции – покупатели, с помощью которых мы будем добиваться цели.
4. Должны быть определены инструменты достижения цели. В зависимости от целевых групп и выбранной товарной категории это могут быть ценовые и неценовые инструменты. Для выбора инструмента необходимо знать характеристики промо чувствительности категории (их несколько). Также полезно иметь статистику промо и оценку их эффективности при достижении различных целей.
5. В зависимости от целей промо и механизма промо необходимо выбрать товары для участия в акции.
6. Необходимо сформировать финансовую модель промо:

• Затраты на проведение промо (персонал, товары, стимулирование покупателей и т.д.)
• Затраты на рекламу
• Дополнительные расходы
• Возможные потери
• Распределение бюджетов между ритейлером и поставщиком
• В какой момент будет достигнут финансовый результат промо (выйдем в «+». Если акция не рентабельна – стоит ли ее проводить?)

7. Необходимо провести первоначальную оценку эффективности промо сразу по окончании акции для того, чтобы ответить на вопрос: Достигнуты ли целевые показатели.
8. Необходимо провести оценку достижения финансового результата (как правило, финансовый результат достигается через некоторое время (до 6 месяцев) после проведения промо).

Остановлюсь на некоторых важных моментах.

Цели акции должны быть направлены на повышение экономической эффективности категории, но при этом надо учитывать, что цели эти могут быть различны, в зависимости от роли категории. Варианты целей по категориям приведены на рис. 1.

Цели промо акции в зависимости от роли категории направлены или на создание трафика для магазина, или на работу со структурой чека. Для количественной оценки достижения каждой из целей есть набор показателей и наиболее эффективные инструменты (рис. 2)

И третий момент, на который хочу обратить внимание – промо чувствительность категории. Все любят рассуждать на эту тему, но общепринятой системы оценки промо чувствительности я не видел. Поделюсь своими наработками.
Промо чувствительность – зависимость уровня продаж в категории от продвижения.
Промо зависимая категория – товарная категория, в которой изменение совокупности промо мероприятий приводит к изменению продаж
Важно: для оценки промо чувствительности необходимо иметь эталон и полную информацию о проводимых промо
Промо чувствительность надо учитывать отдельно в зависимости от промо воздействия.

Промо чувствительность разных групп покупателей различна, поэтому при оценке чувствительности надо по отдельности оценивать реакцию каждой группы потребителей на акции и долю этой группы в исследуемой выборке.

Подробнее о планировании и управлении промо я расскажу на on-line курсе «Категорийный менеджмент. Повышение квалификации».
Стартуем 19 января 2024 года и далее по расписанию.