Динамическое ценообразование и виды эластичности спроса

Динамическое ценообразование строится на изменении розничной цены в зависимости от ситуации и группы потребителей, доминирующей в конкретный момент времени. В каждый момент на товар выставляется цена, максимизирующая доход магазина. Но ведь цена - многогранное понятие, которое, помимо прибыли, влияет на поведение потребителя и восприятие им магазина. Влияние цен на поведение покупателя определяется эластичностью.
Давайте оценим, как надо учитывать эластичность спроса при внедрении динамического ценообразования.
В первую очередь ответим на вопрос, что такое розничная цена?
1. Розничная цена для покупателя, это:
1.1. Индикатор ценности товара. Если у покупателя нет времени или знаний разбираться с характеристиками товара, он делает вывод о «премиальности» товара по его цене.
1.2. Критерий для оценки своих возможностей. Суммируя цены на товары, входящие в его «корзину» и сравнивая со своим бюджетом, покупатель понимает, товары какого сегмента доступны для него.
1.3. Критерий для оценки совокупности качеств товара и справедливости цены, которую за него просит продавец.
1.4. Критерий для определения места совершения покупки. Покупатель оценивает совокупность существенных условий совершения покупки, сравнивает их для различных каналов покупки и магазинов и принимает решение, какая совокупность условий в наибольшей степени соответствует запрашиваемой цене.
1.5. Критерий для переключения между товарами.

2. Теперь о том, чем является розничная цена для продавца.
2.1. Инструмент получения прибыли. В первую очередь, определяя розничную цену, продавец формирует свою прибыль. Чем больше разница между закупочной и розничной ценой, тем выше доход от продажи единицы.
2.2. Инструмент для позиционирования. Покупатель сравнивает цены на те товары, которые важны или известны ему и транслирует эту оценку на все цены в магазине. Также к инструментам позиционирования относится проведение ценового промо. Количество акций, узнаваемость промо ассортимента и глубина скидки влияют на выбор магазина
2.3. Инструмент для переключения покупателей между товарами. Устанавливая розничные цены и товарное соседство продавец переключает внимание покупателя на товары, на которых он может заработать больше.
Но работа с ценой важна только с теми товарами, по которым покупатель принимает решение в соответствии с пунктами 1.

Вернемся к классическому определению эластичности спроса.
Эластичность спроса показывает, как изменяется количество продаж товара при изменении его цены. В данном контексте эластичность «плоское» понятие, которое показывает, как бы продавался товар, если бы покупатель «находился в вакууме» и принимал только одно решение: купить для сегодняшнего потребления, купить больше чем необходимо для создания запаса, отказаться от покупки.
В реальности, как я уже писал, покупатель, двигаясь по своему «дереву принятия решения», делает несколько выборов:

• в первую очередь выбирает способ покупки,
• затем место покупки,
• затем категорию товара,
• затем товар.

Первые два вида эластичности предполагают, что «товаром» является магазин.
Эластичность спроса «по способу покупки» предполагает, что покупатель выбирает между пятью вариантами:

• вырастить продукт или ингредиенты самостоятельно (не покупать),
• купить продукт или ингредиенты с доставкой,
• купить продукт или ингредиенты в магазине,
• купить готовое блюдо
• отложить покупку.

При этом оцениваются способы удовлетворения потребности и совокупные затраты на удовлетворение потребности. При оценке степени удовлетворения потребности учитывается:
Критерии и степень удовлетворения потребности:

• Соответствие потребности
• Безопасность способа (соответствие минимальным требованиям. Уровень гарантий, получаемый при тех же затратах)
• Престижность способа (соответствие минимальным требованиям. Уровень «престижности», получаемый при тех же затратах)
• Удовольствие от совершения покупки (совокупность предлагаемого сервиса, консультации, возможность выбора, возможность получить дополнительную выгоду)
• Удобство совершения покупки

К затратам на совершение покупки можно отнести:

• Расход денег на покупку товара
• Дополнительные расходы (на поездку, на упаковку, на оплату дополнительного сервиса и т.д.)
• Временные затраты (поездка к месту совершения покупки, выбор товара, ожидание товара)
• Расходы на приведение купленного товара в соответствие с потребностью (временные и финансовые

Приведу пример.
Проведем сравнительный анализ вариантов в случае, если покупатель захотел стейк на ужин. Результаты приведены в таблице:

Анализ таблицы показывает, что при выборе канала покупки разные показатели для разных каналов различны. Вырастить своего бычка - интересно. Возможно, выгодно и экологически чисто. Но долго и ненадежно. Кроме того, бычек может и не дожить "до стейка". Если есть любимый бренд и время на ожидание - можно выбрать on-line с приемлемой доставкой и гарантией качества. Если есть желание повыбирать - идем в магазин - или престижный, или дискаунтер. По ситуаци. А если нет приемлего варианта: магазины далеко, доставка - долго, заказать в рестране - дорого. Можно и передумать и поесть консервы.
Соответственно, играя с ценами в первую очередь надо понимать, что у покупателя есть выбор. И в первую очередь этот выбор определяется эластичностью при выборе места покупки.
Подробнее о внедрении динамического ценообразования на тренингах по ценообразованию: https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/reta...
Также Вам будет интересн тренинг по категорийному менеджменту:
https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/reta...