Какие факторы влияют на изменение цены
В первую очередь розничная цена определяется позиционированием магазинов. В моей концепции ценообразования это три вида магазинов:
Магазин низких цен-товары подбираются таким образом, чтобы покупатель с небольшим бюджетом мог найти товары, которые сможет купить. Как правило при формировании ассортимента этих магазинов используют смешанный подход: малоизвестные товары с низкой закупочной ценой и достаточно высокой наценкой и известные товары с низкой розничной ценой (небольшой наценкой). К этим магазинам относятся так популярные сегодня дискаунтеры.
Магазин с широким ассортиментом- товары подбираются таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности целевых покупателей. При этом акцент делается по покупателя с уровнем дохода средний и выше. Здесь при ценообразовании используют три инструмента: по результатам мониторинга конкурентов выставляются цены на наиболее узнаваемые товары (товары KVI), на основные товары идет нормативное ценообразование (для каждой товарной категории устанавливается свой уровень наценки), на уникальные товары наценка устанавливается индивидуально на основе оценки категорийным менеджером его воспринимаемой ценности. Базовый уровень наценки определяется исходя из уровня сервиса, предоставляемого магазином, и количества и содержания проводимых промо.
Магазин уникальных товаров- специализируются на товарах, которые трудно купить в других местах. В этом случае уровень наценки определяется покупательной способностью той небольшой группы потребителей, которой эти товары интересны.
Исходя из модели ценообразования определяются и ситуации, в которых изменяется цена. Этих ситуаций 4:
- При изменении цены закупки (повышение цены поставщиком транслируется на полку с сохранением наценки. Снижение цены поставки транслируется на полку не полностью или не транслируется совсем).
- По результатам мониторинга конкурентов. Как я уже писал выше, на определенные группы товаров ценообразование определяется ситуацией на рынке и действиями конкурентов. Рассчитывая цены на такие товары по определенной формуле от цены конкурентов магазин подчеркивает свое ценовое позиционирование.
- При проведении промо акций для покупателей. С целью управления продажами или привлечения покупателей магазин предоставляет покупателям безусловную или условную (при выполнении определенных условий) скидку на акционные товары. Снижение цены происходит за счет ритейлера или же за счет поставщика (производителя) акционных товаров.
- Проведение акций торговой сетью для снижения потерь или нормализации товарных запасов. Торговая сеть снижает розничную цену за свой счет для продажи товаров с истекающим сроком годности или распродажи «зависших», выводимых из ассортимента или товаров, по которым по каким то причинам закуплен большой запас и необходимо «почистить склад».