СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ

In-Out в торговле

Пришло время в очередной раз поговорить о такой актуальной на сегодня форме управления ассортиментом торговой сети, как in-out.

Дословно in-out переводится ка «в-из» и подразумевает ввод товара на короткое время для решения некоторых коммерческих задач торговой сети, которые неэффективно решать с помощью товаров из основной ассортиментной матрицы.
Еще раз скажу, что эта технология вспомогательная и не должна противоречить основной ассортиментной политике сети, построенной на принципах категорийного менеджмента.
Для начала о том, какие цели может преследовать торговая сеть, вводя товары на in-out.

Тестирование новых ниш и поиск возможностей роста продаж

Категорийный менеджер не уверен, есть ли потенциал роста у ассортиментной ниши или же существуют покупатели, у которых достаточный доход, но при этом не готов рисковать, вводя новые товары в матрицу под свою ответственность, рискуя столкнуться с неликвидами и просрочкой.
В этом случае он предлагает поставщику завести товар на «тестовый период» с условием, что если продажи будут низкими, поставщик заберет товар обратно.
Товар продается по рыночной регулярной цене, идет продвижение и если продажи будут соответствовать ожиданиям – он будет введен в основную матрицу. Возможно, при этом будет пересмотрен и ассортимент категории (пересмотрены границы ценовых сегментов, выделены квоты под новые дополнительные свойства товара)
Для ритейлера это возможность побаловать потребителя и протестировать рынок без риска получить неликвиды.
Для производителя – возможность попасть на полку без дополнительны инвестиций. Но есть риск низких продаж и финансовых потерь в связи с возвратом товара.

Читайте другие статьи!

Наиболее распространенный вариант in-out, при котором на тестовый период закупщик требует предоставить товар с большой скидкой

В этой ситуации закупщик решает следующие задачи:

Закупщик хочет предложить товар по цене ниже рыночной для того, чтобы привлечь «экономящих» покупателей
Закупщик хочет предложить товар по цене ниже рыночной для того, чтобы привлечь потребителей в нишу или оценить интерес к новому направлению. Отличие от первого варианта в том, что товар предлагается по заведомо низкой цене и даже при высоких продажах в тестовый период может быть быстро выведен из матрицы, так как по рыночной цене в этом магазине продаваться не будет.
Закупщик хочет предложить товар по цене ниже рыночной, выдели в его акционным ценником для того, чтобы создать красивую витрину и продемонстрировать отличное акционное предложение. При этом никаких других целей ввод товара не преследует, ниши не тестирует, категорию не развивает и по окончании согласованного периода гарантированно будет выведен.
Закупщик предлагает товар по рыночной цене, получая дополнительную прибыль за счет предоставленной скидки. Объем продаж не интересен, так как будет гарантированный возврат. В этом случае задачи по развитию продаж ложатся на поставщика, но проводить промо ему не на что, так как он предоставил скидку.
Возможны другие сценарии, связанные с решением локальных задач управления ассортиментом и конкуренцией внутри категории.

Как видите, сценариев, когда in-out выгоден производителю не так много. Велик риск того, что его ввели на время и гарантированно выведут из ассортимент по окончании тестового периода.

Так как же производителю использовать технологию in-out в свою пользу

In-out это возможность установить контакт с закупщиком, начать сотрудничество, завоевать репутацию, поэтому ввод на тестовый период некоторых товаров надо рассматривать как часть большого контракта и планировать развитие сотрудничества после тестового периода опираясь на наработанные положительные кейсы.
Определитесь со стратегией ценообразования. Если в тестовом периоде товар будет продаваться по заниженной цене, производитель рискует попасть в промо ловушку и получить товар, который будет продаваться только в промо, так как у покупателя заниженное восприятие его справедливой цены
Если есть желание развивать продажи, а закупщик выбрал стратегию получения сверхприбыли за счет предоставленной скидки и сам в продвижение не вкладывается, надо быть готовым вкладываться в продвижение в тестовый период. Расходы на возврат и связанные с этим потери могут быть выше стоимости промо.

Есть и другие тонкости. Главное, что должен понимать производитель – in-out инструмент решения категорийным менеджером задач категории. Для того, чтобы это было выгодно и производителю он должен вписать предложенные позиции в свой ассортиментный портфель и соглашаться на in-out только в случае, если это поможет развитию контракта.

Хотите записаться на обучение?