Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Как поставщику

стать капитаном категории?

Недавно, прочитав мою книгу «Арифметика категорийного менеджмента» один из производителей колбасных изделий, который присутствовал на нескольких моих выступлениях на Центрах Закупок Сетей, позвонил мне и предложил...

«Сергей, нам очень понравилась описанная в твоей книге практика деления поставщиков в зависимости от их роли. Реально это так! Мы чувствовали, что нам чего-то не хватает для выстраивания по-настоящему доверительных отношений с закупщиком, но не понимали чего. Теперь всё понятно! Мы хотим быть капитаном категории «Колбасные изделия». Нужна твоя помощь!»

Идея, в целом, неплохая. Капитан категории пользуется особым доверием закупщика и имеет больше возможностей для проверки новинок и промо. Но стать им, особенно в колбасной категории, где высока конкуренция и нет явного лидера, непросто. Это тема для сложного проекта, основные моменты которого я хочу разобрать в качестве кейса.

Задача:

Стать капитаном категории, т.е. главным поставщиком розничной сети в категории, с правом определять стратегию развития категории, ассортимент, стратегию развития и прочее.

Разбор кейса:

Для того, чтобы производитель стал капитаном категории, должно произойти несколько событий:

  1. Сеть должна принять решение о целесообразности назначения капитана категории
  2. В качестве капитана категории категорийный менеджер выбрал нас.
  3. Мы точно понимали, как, решая задачи сети в категории, сможем зарабатывать больше.

В первую очередь разберем, почему сеть введет капитана. Очевидно, это произойдет в том случае, если капитан сделает категорию более привлекательной для покупателя, прибыльной для сети, комфортной для управления закупщиком при решении его задач.

Какие задачи у категорийного менеджера?

Основные задачи категорийного менеджера:

  1. Рост товарооборота в категории - капитан, имеющий достаточный опыт и технологии, может помочь, особенно если байер только что переведен на эту категорию, а у производителя есть доп. бюджет на развитие категории. Есть сложность - ограничения, которые накладывает Закон о торговле на выплаты и бонусы. Промо бюджет, предоставляемый в качестве скидки ПОКА не ограничен, но механизм его применения для развития категории неочевиден (идеи, конечно, есть…)
  2. Развитие ассортимента категории. Байер развивает ассортимент, находя на рынке новые продукты и интересных производителей. Единственный производитель ограничен в поиске товаров своим ассортиментным портфелем. Соответственно, для того, чтобы эффективно развивать ассортимент категории, у производителя должен быть или огромный ассортиментный портфель востребованных товаров, которые он будет периодически вводить в ассортимент сети, или же он готов максимально быстро выпускать товар под любую потребность рынка. При этом лучший на рынке товар. Я знаю немного таких производителей.
  3. Рост дохода в категории. А вот тут проблема. Задача закупщика -увеличение продаж высоколиквидных товаров. Задача производителя - зарабатывать на продажах. Если производитель будет увеличивать бюджет инвестиций, он захочет увеличить свою маржинальность (или вводя более выгодные товары, или повышая доходность в целом по контракту). Капитан и монополист так и будет делать после того, как «сольет» основных конкурентов. Но соответствует ли это интересам сети? Не уверен. Тем не менее, если байер возьмет в каком-то виде (???) гарантии роста доходности с капитана категории, то, в принципе, проект возможен. Вот только в каком виде взять гарантии и получить компенсации, не нарушив Закон «О защите конкуренции» и Закон «О торговле»? Опять неочевидные решения…
  4. Улучшение условий контрактов. Если категория относится к основным или целевым - оборот и ассортимент в сети большой. Многие производители, в том числе и крупные, поставляют в категорию товары и считают ее стратегически важной для себя. Отдав предпочтение одному из производителей, закупщик будет вынужден ущемить интересы других, что приведет к ухудшению условий как в данной, так, возможно, и в ряде других категорий, которые так же важны для сети, а это уже другие доходы и потери.

Как видите, ситуация сложная. Не во всех категориях сеть готова назначить капитана.

В какую же категорию идти? Целевую, основную, удобство, специальную, сезонную? Сложность «капитанства» в разных категориях подразумевает разные дивиденды, но и разную ответственность.

Капитан целевой категории обязан будет гарантировать как минимум сохранение совокупного дохода в категории. При этом для достижения своих целей он должен будет изменять планограммы, а другие сильные производители будут противостоять этому. Вероятно ухудшение условий контрактов. Следовательно, капитанство надо начинать.

  • или в категории, в которой при большом товарообороте наши товары являются самыми маржинальными. В этом случае при перераспределении продаж в нашу сторону мы компенсируем определенное падение продаж и ухудшение условий конкурентами;
  • или в подкатегории, которая входит в основную категорию, является перспективной но не приоритетной для конкурентов. В этом случае можно получить эксклюзив: и капитанство в подкатегории, и попробовать транслировать опыт на категорию целиком;
  • или в группе второстепенных категорий, заниматься которыми закупщику некогда, и ваше капитанство будет заключаться не столько в обеспечении роста товарооборота, сколько в удобстве работы закупщика.

Второй важный вопрос: Как будем доказывать свою экспертность и право руководить категорией? Почему в качестве капитана категорийный менеджер выберет именно нас? Может быть, выслушав наши предложения, он предложит «покапитанствовать» вашему более успешному конкуренту?

Доказательствами компетентности может служить история сотрудничества, высокие продажи, отличный сервис, успешно реализованные в других сетях проекты.

Если же вы не можете найти категории, соответствующие первой группе требований и сами не соответствуете требованиям из второй группы – вам еще рано быть капитаном категории.

Подробнее о том, как принципы понимание закупщика поможет поставщику стать более успешным Вы можете узнать на тренинге Сергея Илюхи «Категорийный менеджмент для поставщика».