Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Как вернуться в сеть

после неудачного in-out, или

«И снова здравствуйте!»

Ко мне обратился поставщик снековой продукции со следующим кейсом...

Около полугода назад он, согласно описанной на сайте сети процедуре, подал коммерческое предложение о начале поставок. Буквально через несколько дней с ним связался категорийный менеджер и сказал, что товар интересен, и сеть готова начать его закупки. Но, по принятой в сети процедуре, для определения количества магазинов, в которые будет поставляться товар, необходимо провести акцию in-out (ввод в ассортимент продукции, поставка с большой скидкой, проведение ценовой акции, обязательный вывоз остатков по окончании акции, если сеть примет такое решение).

Договор поставки был подписан буквально за неделю, был проведен аудит производства и сделана первая закупка акционного товара.

В акцию, по мнению производителя, продажи были хорошие. Тем не менее, по окончании акции товар сеть больше не закупала. Производитель писал письма, звонил. Сначала получал ответ, что продажи были низкие и было принято решение не вводить товар в основную матрицу. Потом на письма и звонки вообще перестали отвечать.

Вопрос: как начать поставки? Ведь договор уже сеть!

РЕШЕНИЕ КЕЙСА

1. Задача

Ввести товар в регулярную матрицу как можно большего количества форматов и регионов федеральной розничной сети, с которой уже есть статистика продаж и подписан договор поставки.

2. Анализ ситуации

Исследование показало:

  1. Поданное производителем при начале общения коммерческое предложение не содержало никакой информации о выгодах сети и преимуществах работы с производителем. В нем присутствовал только необходимый минимум информации о товаре и предложены сразу минимальные «чистые» цены и разрешенный законом бонус. Следовательно, категорийный менеджер мог принять его предложение только в том случае, если у него были «свои» задачи и товар производителя позволит их решить.
  2. Производитель не поставляет товары в основные федеральные сети и не дает рекламы на федеральных каналах. Следовательно, товар не знаком конечному потребителю и не создаст дополнительный трафик лояльных к бренду потребителей.
  3. До данного предложения опыта работы у производителя с этой сетью не было. Следовательно, при обсуждении возможных объемов продаж производитель не сможет их обосновать, ссылаясь на историю сотрудничества.
  4. Обычная процедура ввода товара, с учетом анализа товара, аудита производства, прохождения всех комитетов длится четыре-шесть, а иногда и больше месяцев. Следовательно, быстрый ввод в матрицу был обусловлен наличием у категорийного менеджера проблем или специальных задач. Производитель не узнал этих проблем и после их решения был выведен из матрицы.
  5. На полках супермаркетов сети по окончании акции «дырок» не появилось. Следовательно, товар решал не стратегическую, а тактическую задачу.
  6. Закупщик не проявляет никакого интереса к продолжению сотрудничества. См. пункты 4 и 5.

Выводы из анализа ситуации:

  1. При подаче коммерческого предложения производитель не показал выгод сети и своих конкурентных преимуществ. Товар не рекламируется, следовательно, не «на слуху», производитель не широко известен и у него нет опыта работы с сетью. При обычных условиях данное предложение должно быть отправлено «в мусорный ящик»
  2. Категорийный менеджер принял предложение, причем сам вышел на контакт и ускорил прохождение всех бюрократических процедур внутри сети. Следовательно, он увидел, что предложенный производителем товар сможет решить какую-то его проблему
  3. В связи с тем, что товар никогда не появлялся в основной секции и по окончании поставок «дырок» на полке не образовалось, делаем вывод, что категорийному менеджеру был срочно необходим товар для закрытия квот по новинкам или акциям.
  4. Совершенно логично, что при укомплектованной основной матрице менеджеру не имело никакого смысла продолжать закупки товара после закрытия квоты или планомерного решения вопроса. Закупки были максимально быстро прекращены.
  5. Звонки и письма производителя с требованиями повторных закупок только усложняли ситуацию, так как оснований для ввода товара в основную матрицу у категорийного менеджера нет, а свою роль как акционный товар он выполнил
3. Решение

Если стоит задача ввести товар в основную матрицу, необходимо изменить подход и пройти полный цикл борьбы за место на полке. При этом участие в акции in-out будет являться преимуществом только в том случае, если продажи были действительно высокими, а не «высокими по мнению производителя». Для этого необходимо:

  1. На время прекратить контакты с категорийным менеджером.
  2. Узнать, когда будет проходить переговорная кампания по формированию основной матрицы
  3. Изучить полку и определить свое место на ней.
  4. ОБЯЗАТЕЛЬНО расширить ассортимент, предлагаемый для ввода в сеть, создав сбалансированный портфель для себя и наиболее удобный и выгодный для сети в случае, если вы убедите менеджера заменить одного из поставщиков.
  5. Составить новое правильное коммерческое предложение, основанное на доказанных выгодах сети.
  6. Подать заявку, выполнив все установленные стандартами сети процедуры.
  7. Заменить контактное лицо. Желательно, на руководителя.
  8. При переговорах вспоминать только положительные аспекты сотрудничества, но при этом помнить «подводные камни».
  9. Сразу оговаривать присутствие и графики поставок. Если будут ссылки на стандарты сети-узнать эти стандарты заранее.
  10. Ни в коем случае не соглашаться на in-out. На первом этапе необходимо сформировать у покупателя образ справедливой цены, поэтому акции должны проходить при регулярной цене.