Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Ошибки при управлении ассортиментом,

которые могут стоить контракта

Производитель долго готовился ко входу в торговую сеть. Он сформировал сбалансированный ассортиментный портфель, блестяще провел переговоры и ввел в сеть шесть наименований молочной продукции...
  • 2 в низкий ценовой сегмент – презентовал как товар «первой цены», который привлечет покупателей;
  • 4 в средний – презентовал как интересные новинки, на них планировал зарабатывать сам.

Естественно, что свое основное внимание производитель сосредоточил на среднем сегменте и проводил акции именно по этой продукции. По итогам первых трех месяцев продажи четырех SKU в среднем ценовом сегменте, по оценке производителя, были удовлетворительные. Эконом позиции, которые планировалось использовать в качестве «паровоза» контракта, без промо не продавались.

Закупщик вызвал производителя и уведомил о том, что в связи с низкими продажами он считает, что товар не прошел тестовый период и его надо выводить из матрицы или предоставить дополнительную скидку на товары эконом сегмента. При этом договор годовой, в нем нет понятия «тестовый период» и зафиксирован ассортимент 6 SKU.

Что делать производителю?

РАЗБОР КЕЙСА

Постановка задачи:

Задача поставщика сохранить в сети всю продукцию без предоставления дополнительных скидок. В крайнем случае провести ротацию слабо продаваемых позиций.

Анализ ситуации:

Поставщик допустил распространенную ошибку. При формировании ассортиментного портфеля и проведении переговоров он сделал акцент на потенциально высоко оборачиваемые позиции эконом сегмента. Акценты делались именно на них и их потенциальный объем продаж.

В ходе первого периода, которые закупщик считал тестовым вне зависимости от того, что написано в договоре (3 месяца), акценты в продвижении делались на продукцию среднего сегмента, более маржинальные и сложные для вывода на рынок, но потенциально менее продаваемые. В рамках среднего сегмента задача поставщика была решена, но в целом продажи оказались ниже ожиданий закупщика.

Поставщик не анализировал общий объем продаж и своевременно не скорректировал промо план. Эконом сегмент просел.

В результате, проанализировав продажи по портфелю, категорийный менеджер пришел к выводу, что уровень продаж недостаточен и товар надо выводить из ассортиментной матрицы.

Решение:

В первую очередь, необходимо определиться, какие цели сотрудничества с сетью и как вводимые в матрицу товары помогут решить эти задачи. Напомню, в любом контракте с розничной сетью, помимо желания «заработать», могут стоять разные акценты:

  • войти для того, чтобы увеличить общий объем продаж продукции и загрузить производство для оптимизации себестоимости;
  • войти для последующего расширения матрицы;
  • войти для оптимизации логистики в регионе;
  • войти для повышения узнаваемости в регионе для облегчения последующей экспансии в другие сети.

Соответственно, если одной из задач производителя был большой объем продаж, надо постараться сохранить позиции в эконом сегменте и принять меры для того, чтобы они начали продаваться.

Это надо сделать еще и потому, что ротация по результатам тестового периода выглядит достаточно проблематичной и связана с техническими проблемами, связанными с реализацией остатков продукции эконом сегмента.

С другой стороны, принимать предложение закупщика и давать дополнительную скидку на постоянной основе нельзя. В этом случае рентабельность контракта будет отрицательной.

Для сохранения ассортимента и выхода на требуемые объемы есть смысл вернуться к началу сотрудничества, признать свои ошибки и постараться сохранить потенциально продаваемые позиции, предложив для развития их продаж убойный промо план.

При этом обязательно необходимо понять причины, почему без дополнительных действий планируемый объем продаж не был достигнут. С вероятностью 60% причина в плохой выкладке и OOS. Продавцы в торговом зале по привычке акцентировали внимание на наличии на полках «старых» лидеров продаж в низком сегменте, в результате товар очень часто просто отсутствовал на полках.

Для того, чтобы решить задачу сохранения ассортимента поставщику необходимо:

  1. Дать всесторонний анализ ситуации, показав и признав свои ошибки и указав объективные причины и недоработки персонала магазинов, приведшие к низким продажам.
  2. Предложить план вывода продаж на плановый уровень. Провести ценовую акцию с обязательным предоставлением мест для дополнительной выкладки и фиксацией места на полке. Для контроля акции желательно на это время нанять промо персонал или мерчендайзеров. Срок проведения акции: до выхода на согласованный объем. Такое предложение в принципе соответствует запросу закупщика, но позволяет производителю решить его задачи.
  3. Скорректировать ценовую политику в эконом сегменте, частично приняв предложение закупщика по снижению цены, и усилить контроль за выкладкой и наличием товара на полке.
  4. После снятия негатива провести ротацию, сохранив количество SKU, но заменив эконом товары на товары среднего сегмента под показавшими лучшие продажи брендами. В этом случае логика рассуждений следующая: да, видимо, наши товары эконом сегмента не выгодны ни вам (сети), ни нам, так как товары среднего сегмента продаются в таком же количестве, но приносят Вам больший доход. Давайте расширим линейку лучше всего проявивших себя товаров и продумаем, как быстро реализовать остатки эконом.
  5. Обязательно надо просчитать:
  • будет ли модель нового контракта соответствовать задачам и ожиданиям закупщика;
  • сколько надо потратить на промо;
  • сколько надо буде потратить на реализацию остатков выводимой из ассортимента продукции;
  • останется ли после этого контракт рентабельным для поставщика.

В любом случае, решение будет принимать сеть, и очень много зависит от того, как в ходе переговоров доказать выгоду сети от принятия именно такого ассортиментного решения и доказать его безопасность и простоту реализации.

Подробнее о том, как принципы понимание закупщика поможет поставщику стать более успешным Вы можете узнать на тренинге Сергея Илюхи «Категорийный менеджмент для поставщика».