Как понять, по каким ценам предлагать товары в магазине

Правильное ценообразование позволяет существенно повысить прибыль магазина. Все ритейлеры мечтают продавать много и дорого. Но ведь если повысить цены, покупатель уйдет.
Перед тем, как начать расчет цены на отдельные товары, давайте обсудим, а по какой цене товары должны быть представлены в магазине.

С одной стороны понятно: ценовой диапазон - это цены, по которым покупатель готов покупать товары в нашем магазине. Но какие товары, в какой упаковке, какой вес? Даже в рамках одной товарной категории может быть десяток видов упаковки и фасовки. Так как же правильно определить ценовой диапазон? В этом поможет исследование ценового ряда товарной категории.

Ценовой ряд – товары, представленные в ассортиментной матрице, расположенные по возрастанию розничной цены.

Полезный совет 1: в ценовой ряд можно включать только товары одной подкатегории одинакового веса (объема, количества штук и т.д.). Если начать пересчитывать вес товара в разной упаковке, мы столкнемся с тем, что в пересчете на килограмм товары в мелкой упаковке будут стоить значительно дороже.

Но как правило мы работаем с категорией в целом. Для того, чтобы не допустить ошибок, следуем приведенному ниже алгоритму

Правила расчета ценового диапазона:

1. Выделяем бренды - название, которое написано на товаре. Так, один завод, как правило, производит товар под несколькими брендами. Это необходимо для того, чтобы в случае, если один бренд представлен несколькими товарами, иметь признак для их объединения в линейку.

2. Выделяем важные признаки:
2.1. Вид товара
2.2. Фасовку / вид упаковки
2.3. Вкусы / дополнительные свойства
Это необходимо сделать для того, чтобы при формировании ассортиментной матрицы не забыть предложить покупателям какой-нибудь важный товар, вариант фасовки, вкус и т.д. Набор важных признаков в зависимости от роли категории и вида товаров может изменяться от 3 до 10.

3. Выделяем основную линейку в категории. Для этого выбираем самый важный признак, допустим, в молоке это объем и жирность. Наибольшие продажи показывает молоко 3,2 % жирности, объем 1 л. Это и есть основная линейка в категории.

4. Выстраиваем бренды по возрастанию цены. Если в матрице есть несколько товаров одного бренда по разным ценам, то необходимо выяснить причины расхождения цены. Возможно:

• Один из товаров участвует в акции
• Закупки товара были произведены по разной цене («под акцию» или «до подорожания»), а наценка в категории фиксирована,
• Производитель позиционирует товары различно (например, в название есть слово Премиум и т.п.)

5. Считаем средний шаг цены. Для этого ширину диапазона в рублях делим на количество брендов (SKU, если во всех линейках их по одному).

6. Выделяем позиции с шагом значительно (более, чем в 2 раза) больше среднего, как правило это самые дешевые товары или позиции верхнего ценового сегмента.

7. Выделяем товары первой цены. Самые недорогие товары в случае, если шаг от них более 2 средних «шагов» от основной массы товаров низкого ценового сегмента. Условно, если средний шаг в категории 4 рубля, молоко стоит 28 рублей, а следующие sku стоят 37, 39 и 40 рублей, делаем вывод, что молоко за 28 рублей это товар первой цены.

8. Выделяем имиджевые товары. Если в верхнем сегменте происходит скачек цены, который отсекает не более 10% линеек, отсеченные позиции считаем имиджевыми. Т.е. мы ввели их в ассортимент для поддержания имиджа эксперта в данной категории в глазах конечного потребителя.

8. Корректируем ценовой ряд, исключая из него имиджевые позиции.

Полезный совет 2. Если не исключить товары первой цены и имиджевые товары, то произойдет смещение границ ценовых сегментов. А учитывая, что дорогие товары могут в быть в два и более раз дороже остальных, может получиться так, что все товары, которые продаются в магазине, окажутся в низком ценовом сегменте.

9. Оцениваем правильность формирования ценового диапазона. Если мы оценили диапазон правильно, не менее 90% продаж в шт. должны прийтись на товары внутри диапазона.

10. Если менее 90% - ищем ошибки в вычислениям и повторяем расчет. Если все правильно: пересчитываем шаг цены и рассчитываем границы ценовых сегментов.

Т.е. ценовой диапазон - это диапазон цен на самые популярные товары в товарной категории после исключения товаров первой цены и имиджевых товаров. Ценовой диапазон показывает позиционирование магазина и то, как он оценивает своего целевого потребителя и его покупательную способность.

При правильном расчете ценового диапазона в нем сконцентрировано 90 и более процентов продаж.


После формирования ценового диапазона идет заполнение ценовых сегментов основной линейки товарами и продление линеек на «вспомогательные» свойства в зависимости от квот и целей сети.