Тренинги Сергея Илюхи для поставщиков в Москве и Санкт-Петербурге
22-23 июня 2021 года "Успешные переговоры с торговыми сетями" в Москве
29-30 июня 2021 года "Категорийный менеджмент для поставщика" в Санкт-Петербурге
Получить скидку
Тренинг Екатерины Богачёвой и Сергея Илюхи "Выгодная перестановка в магазине"
28-29 июня 2021 года. г. Санкт-Петербург
Смотреть программу
Два тренинга для закупщиков в Москве и Санкт-Петербурге
24-25 июня 2021 года "Переговоры для закупщика" в Москве
28-29 июня 2021 года "Выгодная перестановка в магазине" в Санкт-Петербурге
Смотреть программу
Left
Right

Целевой потребитель: рисуем портрет и уточняем позиционирование магазина

Ни для кого не секрет, что в последние годы поведение потребителей меняется особенно динамично. Позиционирование магазина должно привлечь покупателя, основываясь на его поведении при выборе магазина, а далее - при выборе товара. Но если поведение меняется, надо менять и позиционирование. И поможет в этом создание портрета потребителя.
Я считаю, что изменение поведения потребителей происходит под воздействием нескольких тенденций:
1. Меняются сами потребители:
  • Изменяется уровень доходов населения и, чего уж греха таить, распределение доходов между различными группами населения. Я бы сказал, что понемногу начинает «выпадать» средний класс…
  • зменяется структура населения. С одной стороны, появились «новые» пенсионеры – люди, которые принципиально отличаются от классического представления пенсионера как «бабушки на лавочке» или «дедушки с домино». Это люди с активной жизненной позицией, не чуждые современных технологий, со всеми вытекающими последствиями
  • одросло поколение Z – молодежь, «родившаяся со смартфоном», чьи интересы больше находятся в виртуальном мире, чем в реальном. Причем я бы разделил это поколение на две группы: тех, кто тратит в интернете, следуя модным трендам, и тех, кто зарабатывает, создавая эти тренды. И зарабатывает много.
  • Изменилось отношение к кредитам и их доступность. Закредитованность пугает, заставляет банкротиться население. Государство вводит новые ограничения, банки ужесточают требования. Все это ограничивает необеспеченный рост потребления
Недавно, консультируя знакомых по инвестированию «лишних денег» сформулировал еще один тренд ближайшего времени. Я порекомендовал истратить немного «излишних накоплений». Почему? Потому, что во-первых, при существующих процентных ставках по вкладам держать деньги в банке становится все менее выгодно.
С другой, в свете озвученных планов вливания дополнительных средств в экономику («материнский капитал» на первого ребенка и остальные инициативы), неизбежно произойдет обесценивание денег и рост цен на определенные группы товаров. В первую очередь на недвижимость и автомобили. Так что тем, у кого есть 3-5 «свободных» миллиона, я порекомендовал бы подумать, что купить сейчас: «проценты» минимальны, а цены могут вырасти.

2. Меняется предложение.
Существует мнение, что идя навстречу «пожеланиям трудящимся» магазины меняют свое предложение. Я считаю, что магазины меняют предложение не столько «идя навстречу», сколько создавая новые тренды потребления в борьбе за покупателя. Как понять, что было в начале, рост on-line продаж, и поэтому все магазины поставили пункты выдачи, или же благодаря пунктам выдачи on-line продажи стали расти усиленными темпами? Сегмент специализированных магазинов (алкогольные, здорового питания) востребован временем или был создан в ходе конкурентной борьбы и переманил покупателя?
Тем не менее, последние годы в ритейле характеризуются активными экспериментами с форматами и уровнем сервиса. Я считаю, цель этих экспериментов – создать для определенных групп предложение, которое настолько ей понравится, что привлечет всех представителей группы именно в этот формат.

3. Меняются признаки, по которым можно сгруппировать покупателей для дальнейшей работы с ними.
Главный вопрос этого материала: а как же сегментировать покупателей? Есть три методики сегментирования. Одну из них я описал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» и называю иерархической. В чем суть методики? Мы составляем набор признаков, как правило «социальных» - пол, возраст, семейное положение, доход и т.д. (информация о покупателях собирается при опросах или при заполнении анкеты для получения карт лояльности), ранжируем их по значимости, а затем «спускаемся» по этому «иерархическому дереву», отсеивая второстепенные группы (условно, занимающие менее 5 % в товарообороте или трафике, в зависимости от стоящих задач)

Фрагмент из книги Сергея Илюхи «Арифметика категорийного менеджмента», г. Москва, 1С-Паблишинг, 2019 г.
Теперь необходимо выделить значимые группы, то есть группы, которые имеют существенный удельный вес в общей массе потребителей. Для этого тоже проведем небольшие арифметические вычисления.
С точки зрения алгоритмов, наши действия можно описать так:
мы добавляем признаки до тех пор, пока доля группы
не станет ниже некоторого порогового значения
(в нашем случае – это 5 % от общего числа покупателей)

Если есть информация о том, какой суммой на покупки располагает каждая из групп потребителей, то расчет можно скорректировать, и оценивать уже не долю группы в количестве потенциальных покупателей, а долю группы в бюджете, который покупатели готовы истратить на приобретение товаров, или товарообороте магазина.
Как видно из рисунка 1, с точки зрения массовости, из мужчин нам интересны, в первую очередь, покупатели 25–55 лет с низким уровнем дохода. Также нам интересны мужчины средних лет со средним и высоким доходом.
Дальнейшее изучение результатов исследования позволяет нарисовать портреты наиболее распространенных групп покупателей.
Рис. 1 Выбор целевых групп
Таблица. 1 Основные группы покупателей-мужчин
Аналогичные рассуждения можно провести и в отношении женщин.

Второй и третий вариант сегментирования покупателей основаны на создании двумерногно портрета потребителя.
Компания GFK предложила следующий вариант классификации на основе логики принятия решения:
В левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д)
Рис. 2 Группировка потребителей по миссиям и отношению к покупке
Третий вариант стал популярным относительно недавно и основывается на ситуации потребления.
Он также имеет вид двумерной таблицы, но на первый план выходит вопрос, в какой ситуации потребитель совершает покупку. Особенно наглядна эта классификация при управлении ассортиментом в аптечном бизнесе, где не работает ни первый вариант (болеют все, независимо от возраста и наличия детей), ни второй – какое можно получить удовольствие от покупки лекарств? Да и эксперименты тут опасны! Подробнее об этом варианте классификации я напишу в следующих статьях и расскажу на тренинге.

Соответственно, на первый план выходит ситуация потребления:
1. Для профилактики,
2. для укрепления и поддержания здоровья (ЗОЖ, занятия спортом, уход за собой),
3. по рецепту («человек со списком»),
4. при неожиданном заболевании (простуда, травма),
5. при хроническом заболевании.

Естественно, что логика принятия решения в различных ситуациях разная. И в этом случае уже написание портрета покупателя строится не по уникальным признакам, а по признакам, зависящим от ситуации. Так, для «человека с рецептом» портрет вообще будет «комбинированным». Надо понять, как выбирал лекарства человек, который писал список, и что сделать, чтобы он направил «гонца» в наш магазин, и что сделать, чтобы «гонец» пришел в нашу аптеку, если прямого указания о месте совершения покупки не было.
Аналогичную логику можно применить и к магазинам DIY:
1. Для своих нужд: мелкий ремонт, новый ремонт, улучшение быта, для выполнения работ по ремонту:
2. Индивидуальный строитель
3. Прораб
4. Снабженец…

В продуктовом магазине: ежедневная покупка, закупка на неделю, к празднику, побаловать себя, «не хватило», «импульс» и т.д.
На сегодня я считаю, этот способ классификации самым перспективным. Причем на первый план выходит не «портрет потребителя», а «портрет чека», из анализа которого можно очень много понять не о предпосылках совершения покупки, что, как ни крути, является «предположением», а о реальных результатах работы, которые показывают, как покупатель в действительности оценивает наше предложение и в какой ситуации приходит к нам. Как сказал чемпион мира по шахматам Роберт Фишер «важно не то, на сколько ходов вперед ты просчитываешь свои действия, а то, насколько верно ты оцениваешь свои силы и текущую ситуацию».
Только правильно оценив текущую ситуацию ритейлер сможет понять, с кем и как работать для того, чтобы победить в конкурентной борьбе. Поняв, как изменился покупатель, можно скорректировать позиционирование магазина.
Для чего информация о структуре покупателей и ситуации потребления нужна производителю? На сегодня, на мой взгляд, многие крупные производители, работая со всеми федеральными сетями, а кроме этого с дистрибьюцией, региональными сетями и традиционной розницей, обладают в своей категории даже большей экспертизой, чем сети. Проблема в том, что менеджеры производителя не могут «продать» себя как эксперта. Эксперт делится информацией, но имеет право и давать рекомендации… Подумайте о том, как помочь сети победить в конкурентной борьбе и о том, как именно ваши товары позволят привлечь целевого потребителя или решить его задачи в типичных ситуациях, и тогда вы займете свое достойное место на полке.