Причины почему товар плохо продаётся в торговой сети
Это вечный вопрос, который задают себе как производители, так и категорийные менеджеры. «Плохо» - это понятие относительное, кроме того, на уровень продаж может быть как минимум две точки зрения: поставщика и сети, поэтому рассмотрим вопрос более детально.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Почему товар плохо продается с точки зрения поставщика
Поставщики склонны ожидать высоких продаж, оценивая свои продукты как уникальные с наилучшим соотношением цена/качество, или же сравнивая продажи новинки с уже давно известными на рынке товарами. При низких продажах отдел сбыта принимает меры для вывода продаж на плановый уровень. Но у невыполнения планов есть субъективные и объективные причины.
1. Завышенные ожидания от продукта.
Причины:
Переоценка потенциала ниши и покупательной способности целевой аудитории
Несоответствие продукта требованиям рынка (цена, дизайн, состав)
Результат:
Ошибочный прогноз продаж приводит к завышенным ожиданиям, постановке высоких планов, низкому проценту выполнения планов и, как следствие, оценке продаж как плохих.
2. Ошибка при выборе канала сбыта.
Причины:
Это вариант завышенных ожиданий, который я решил рассмотреть отдельно. Даже отличный товар не может одинаково хорошо продаваться на всех торговых площадках. Объем продаж напрямую зависит от наличия в месте продаж целевых покупателей, конкурентного окружения, сценария покупки, того, как позиционирует товарную категорию торговая сеть.
Результат:
Ошибочный прогноз продаж приводит к завышенным ожиданиям, постановке высоких планов, низкому проценту выполнения планов и, как следствие, оценке продаж как плохих.
Причины:
Переоценка потенциала ниши и покупательной способности целевой аудитории
Несоответствие продукта требованиям рынка (цена, дизайн, состав)
Результат:
Ошибочный прогноз продаж приводит к завышенным ожиданиям, постановке высоких планов, низкому проценту выполнения планов и, как следствие, оценке продаж как плохих.
2. Ошибка при выборе канала сбыта.
Причины:
Это вариант завышенных ожиданий, который я решил рассмотреть отдельно. Даже отличный товар не может одинаково хорошо продаваться на всех торговых площадках. Объем продаж напрямую зависит от наличия в месте продаж целевых покупателей, конкурентного окружения, сценария покупки, того, как позиционирует товарную категорию торговая сеть.
Результат:
Ошибочный прогноз продаж приводит к завышенным ожиданиям, постановке высоких планов, низкому проценту выполнения планов и, как следствие, оценке продаж как плохих.
Почему товар плохо продается с точки зрения ритейлера
С точки зрения ритейлера причины низких продаж другие. Категорийный менеджер субъективно оценивает товар при вводе его в ассортиментную матрицу, а далее в дело вступают объективные показатели:
Причины низких продаж товара в торговой сети:
- Результаты продаж по итогам АВС анализа и других видов ранжирования
- Соответствие нормативам и стандартам сети.
Причины низких продаж товара в торговой сети:
- Несоответствие товара ожиданиям целевой аудитории
- Непривлекательный товар на фоне других предложений в категории
- Нестабильность характеристик (вес, вкус, соответствие обозначенному сроку годности), что приводит к негативному потребительскому опыту.
- Перебои в поставках, что не позволяет потребителям сформировать привычку потребления
- Неэффективная промо программа, не соответствующая стадиям жизненного цикла товара и его позиционированию, в результате чего товар теряется на полке.
- Устаревание товара: на рынке появились новые интересные товары в результате чего покупатель может переключиться даже с ТОПовых товаров.
Выводы: Еще раз отмечу, что низкие продажи в торговой сети это, скорее, проблема поставщика. Закупщик может легко заменить неликвидный товар на боле перспективный с его точки зрения. Производитель же должен бороться за сохранение своей матрицы и развитие продаж. Алгоритм его действий по исправлению ситуации:
- Оценить, действительно ли продажи плохие, или же планы завышены
- Если продажи плохие (а еще хуже- об этом сообщил закупщик) – выявить причины низких продаж и устранить недоработки
- Если товар устарел или не выдерживает конкуренции – имейте мужество согласиться на вывод товара из матрицы.
Хотите записаться на обучение?