Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Конкуренция в ритейле

Сегодня конкуренция за внимание и деньги покупателя обострилась как никогда. Этому есть масса причин: от снижения покупательной способности до активного развития служб доставки и интернет торговли.

В чем цель торгового предприятия? Бесспорно, зарабатывать больше. Для этого необходимо:

  • привлечь покупателя;
  • предложить товары, удовлетворяющие его потребность ;
  • получать максимальный доход от каждой продажи.

При привлечении покупателя один магазин борется с другими. Именно это и является конкуренцией. Но если раньше она велась только между off-line торговыми точками, то коронавирусная реальность наложила на нее свой отпечаток.

При привлечении покупателя один магазин борется с другими. Именно это и является конкуренцией. Но если раньше она велась только между off-line торговыми точками, то коронавирусная реальность наложила на нее свой отпечаток.

ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ В РИТЕЙЛЕ

Задача розничного магазина – сделать так, чтобы покупатель пришел к нему. У покупателя, в свою очередь, есть точки переключения, и надо сделать так, чтобы в каждой из этих точек он принял решение в пользу нашего магазина, отказавшись от конкурентов. Есть всего 4 этапа, на которых мы можем потерять клиента.

Разберем особенности конкурентной борьбы в ритейле на примере продуктового супермаркета. Кто является покупателем супермаркета? Если не вдаваться в детали, то это люди, которые хотят есть. Задача магазина - сделать так, чтобы, почувствовав голод, человек пришел к нему и купил максимальное количество еды.

Нам этом пути у него есть несколько точек переключения. Рассмотрим их по порядку.

1
Выбор способа удовлетворения потребности

Если человек хочет есть, то у него есть несколько вариантов: он может пойти в ресторан или в гости, купить блюдо из серии «только разогреть» или приобрести продукты и приготовить еду самостоятельно.

Желательное решение: купить готовую еду или продукты для ее приготовления.

2
Выбор способа покупки

До недавнего времени у покупателя практически не было альтернатив. Службы доставки и интернет-магазины работали не слишком оперативно, качество товаров могло быть низким, поэтому у взыскательного потребителя практически не было альтернативы походу в супермаркет. Сегодня в его распоряжении несколько вариантов покупки:

  • через торговые площадки;
  • через службы доставки;
  • заказ товара в супермаркете с доставкой на дом;
  • поход в магазин.

Желательное решение: поход в магазин.

3
Выбор магазина

После принятия решения о походе в супермаркет, начинается выбор места покупки. Различные группы потребители решают этот вопрос по-своему, опираясь на ряд факторов:

  • выбор товаров;
  • наличие недорогих продуктов;
  • цены относительно конкурентов;
  • возможность получения дополнительной выгоды (скидки, акции, программы лояльности);
  • удобство и быстрота совершения покупки
  • гарантии качества (свежести) товаров;
  • престиж данного магазина (соответствие статусу).

Оценивая совокупность этих факторов, потребитель принимает решение о выборе магазина. Желательно, чтобы позиционирование нашей торговой точки соответствовало запросам целевых (наиболее важных для нас) групп покупателей.

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ: ТОВАР, УСЛОВИЯ, СЕРВИС

В общем виде магазин описывается тремя показателями: товар, условия, сервис/удобство. У многих ритейлеров бытует мнение, что покупатель выбирает между однотипными торговыми точками, но это далеко не так – он оценивает различные магазины, выбирая тот, который соответствует его потребностям именно сейчас.
Между какими конкурентами идет выбор?
Конкурентами розничного магазина являются все торгующие организации, способные предоставить потенциальному потребителю ценности, заставить его совершить покупку у конкурентов или вообще отказаться от похода в наш магазин.
Конкуренты-соседи – магазины аналогичной специализации, расположенные в том же районе. Сюда ходят люди, для которых важна экономия времени и наличие минимально необходимого набора продуктов. Могут прийти покупатели, которым просто лень искать более качественные или дешевые продукты. Выявить «соседей» нам поможет все те же Интернет-сервисы.
Конкуренты-специалисты – не обязательно находятся в этом же районе, но специализируются на реализации тех же товаров, с помощью которых мы привлекаем покупателей, или тех, что занимают большую долю в нашем товарообороте. Сюда пойдут достаточно мобильные покупатели, для которых важен широкий выбор, низкие цены или же определенные товары, отсутствующие в продуктовых у дома.
Конкуренты в торговых центрах – имеют похожий ассортимент, но расположенные в торговых центрах. В них заходят те же группы людей, что ходят в «продуктовые у дома». Они уже пришли в торговый центр, и, делая покупку в расположенном здесь же супермаркете, в первую очередь, экономят время.
Конкуренты-гипермаркеты – имеют большую парковку и широкий ассортимент. Сюда ходят те, кто мобилен и у кого есть свободное время. Для них важен широкий ассортимент, низкие цены, большое количество акций и возможность купить все в одном месте.
Конкуренты-рынки – магазины, павильоны и прилавки, расположенные на рынках, а также специализированные павильоны в местах с высоким трафиком. Здесь собираются люди, которым важна свежесть, наличие уникальных товаров, индивидуальное обслуживание, а иногда и возможность поторговаться.
Особенности ассортимента и преимущества каждого вида конкурентов приведены в таблице 1.
Степень опасности конкурентов можно оценить, сопоставив их характеристики с наиболее важными требованиями целевого покупателя к магазину.

ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОВ В РИТЕЙЛЕ

И ОЦЕНКА ИХ ОПАСНОСТИ

Невозможно соревноваться одновременно со всеми. При разработке стратегии борьбы розничная сеть должна:
  1. Уточнить свою целевую аудиторию. Выбрать 2-3 основных группы покупателей, за которых она будет бороться.
  2. Оценить приоритеты целевых групп при выборе магазина. Количественно определить, какой из приведенных выше показателей при выборе супермаркета важен для целевых покупателей.
  3. Определяем свое позиционирование. Что мы будем рассказывать людям для того, чтобы они выбрали нас.
  4. Анализ конкурентного окружения. Выбрать 3-4 самых опасных конкурента и сравнить себя по важным для потребителя  показателям с ними. Выделить свои сильные и слабые стороны на фоне соперников.
  5. Уточнить позиционирование. Скорректировать разработанное ранее позиционирование для того, чтобы еще более подчеркнуть свои важные для целевых покупателей преимущества.
  6. Разработка рекламной кампании. Покупатель должен знать, чем наш магазин лучше конкурентов, поэтому ему надо об этом рассказывать. И чем меньше будет разрыв по времени между возникновением потребности и получением информации о нас, тем лучше. Если же не выполнить этот план,  поражение гарантировано.