Каждый из нас иногда ловил себя на том, что со временем начинает использовать в переговорах одни и те же приемы, перестает быть гибким. Но что делать, если все партнеры давно знакомы и нет смыла применять особые техники. В этом случае один мой друг советовал: «Хочешь прокачать переговорные навыки – иди попродавай помидоры на рынке!» Недавно я последовал его примеру и хочу рассказать Вам о своем опыте, частично транслировав техники и на сложные переговоры В2В.
Суть отработки заключается в том, чтобы в этой, казалось бы, простой ситуации, максимально использовать структурированные навыки, которые мы используем при подписании крупных контрактов.
В чем особенность продажи помидоров:
1. У покупателя есть выбор
2. Его статус выше нашего (Покупатель всегда прав)
Все это создает дополнительные трудности и заставляет переговорщика импровизировать.
Столкнувшись с тем, что давно не проводил переговоры с незнакомыми людьми (т.е. людьми, у которых нет информации ни обо мне, ни о компании, которую я представляю), я решил последовать совету и продать помидоры. Являясь "амбициозным" переговорщиком, я решил выполнить глобальную задачу: найти для своих знакомых, у которых презентабельная «точка» на рынке, постоянного солидного покупателя.
Задачу усложнили тем, что надо сделать постоянным не покупателя, который и так периодически делает у них покупки, а «первого попавшегося» солидного покупателя.
Цель: сделать так, чтобы покупатель покупал много (минимум на 10 тысяч рублей в месяц) или делал большие разовые закупки (от 1,5 тысячи рублей)
Инструменты: своим VIP клиентам владелец точки предоставляет скидки до 10 % (при этом гарантирует, что это лучшая цена на рынке), по звонку резервирует товар, доносит тяжелые покупки до машины. Я могу использовать в переговорах все эти инструменты для привлечения постоянных клиентов.
Первая проблема при переговорах на рынке: преодолеть барьеры, которые мешают общению и начать диалог не о товаре и его цене, а на отвлеченные темы. В нашем случае: о постоянных покупках.
Есть три барьера для общения:
1. Не интересно (оппонент не видит выгоды)
2. Нет времени (выгода не стоит того времени, которое надо потратить на ее получение)
3. Нет доверия (не верит, что это человек или фирма могут быть полезны и не обманут)
Для преодоления барьеров я выбрал роль директора фирмы-поставщика. Стоял в стороне и наблюдал за процессом выбора и покупки, что, несомненно, должно было повысить мой «визуально воспринимаемый» статус в глазах покупателя.
Итак, к прилавку подошел прилично одетый человек и задумался над покупкой. Продавец сделал вид, что что-то сообщил мне, и я начал диалог:
Представление, которое позволит начать диалог.
Добрый день, меня зовут Сергей. Я директор фирмы, которая поставляет и продает через свои торговые точки овощи и фрукты. Сейчас мы формируем пул постоянных клиентов, которым предоставим особые условия, своего рода дисконтная программа для рынка. Она включает скидки и дополнительный сервис. Продавец сообщил мне, что Вы часто покупаете свежие овощи и фрукты. Хотите стать участником нашей программы?
Цель фразы: Преодолеть барьеры, вызвать интерес, при этом не «испугав» и начать диалог об условиях участия в программе и возможных выгодах.
Ответ оппонента:
Оригинально… И что же включает в себя Ваша программа? Надеюсь, не только скидки?
Конечно, в этот момент хочется начать перечисление условий и бонусов, завалив покупателя подарками, чтобы он не смог отказаться. Напомню, в нашем арсенале есть четыре выгоды: скидка, гарантия цены, сбор заказов, помощь в погрузке в автомобиль.
Частая ошибка продавцов: выдать все выгоды сразу в надежде на быстрое согласие. Но ошибка такой тактики в том, что при отказе уже не остается того, что можно отдать и тем самым добиться согласия.
Мы не допустим этой ошибки и проведем переговоры структурированно:
С первой своей фразы мы должны озвучить тезис (что мы хотим от оппонента) и, обозначив некоторые "обязательные правила игры" получить преференции, исключив какой-либо из важных вопросов из поля обсуждения.
Продавец: Программа хорошая, и я сейчас подробно все расскажу, но на первом этапе мы планируем включать в нее только тех, кто закупает на 10 000 рублей в месяц при разовой покупке не менее 1500 руб. Готовы участвовать на таких условиях?
Мы более комфортно переформулировали цель, убрав из нее слово «эксклюзив» и заменив его достаточно высоким объемом.
Кроме того, мы исключаем сумму закупки из будущего поля обсуждения.
Покупатель: Да, я думаю, я покупаю на такую сумму.
Потенциальное согласие получено (в переговорах В2В это момент, когда продавцу назначают встречу)
Теперь необходимо убедить покупателя принять наше предложение (покупать в месяц не менее, чем на 10 тысяч) предоставив ему выгоды. Как и в сложных переговорах, выгода должна быть:
1. привлекательна
2. доказана
3. достижима
4. безопасна
5. не иметь очевидных более привлекательных альтернатив
В переговорах с незаинтересованным оппонентом необходимо начинать с самой весомой выгоды. В нашем случае это деньги. Используем цепочку: скидка – лучшая цена – гарантируем компенсацию - скидка уже сейчас.
Продавец: Если Вы подтверждаете свое участие в программе, мы предоставим Вам скидку 10 % на весь ассортимент. При этом мы гарантируем, что это будет лучшая цена на рынке.
Покупатель: Все обещают лучшие цены. Наверно, уже заложили скидку в цену?
Это уточнение. Очень часто переговорщики принимают уточнение за возражение (негативный комментарий) и начинают отрабатывать его, вместо того, чтобы просто ответить на вопрос. Покупателю в целом понравилось предложение, но он сомневается в выгоде. Необходимо доказать, что мы предоставить доказательства выгоды. Как мы знаем, есть два лучших варианта доказательств: совместный опыт или взятые на себя обязательства.
У нас есть отличная поддержка, основанная на совместном опыте: «Но Вы же покупали у нас даже без скидки и, видимо, считали эти цены выгодными. А уж со скидкой…!!!», но, я считаю, этот довод универсален и его можно оставить на «потом».
Вторая поддержка: «Мы вернем разницу, если найдете цены ниже».
Так как наш аргумент в принципе заинтересовал оппонента, можно попытаться завершить сделку уже этой фразой.
Продавец: Мы регулярно мониторим рынок и гарантируем, что цены будут лучшими. Найдете ниже-компенсируем разницу в цене. Вот, допустим, такие помидоры на рынке в среднем по 350 рублей. У нас 330, а с Вашей скидкой будет 300. 50 рублей экономии с одного килограмма.
Мы выводим оппонента на сделку. В то же время мы провоцируем его задать вопрос, который позволит нам выдать следующую поддержку «Мы предоставим скидку уже сегодня».
Покупатель: Да, 50 рублей если выберу объем. Это будет только через месяц…
Продавец: Если Вы подтверждаете свое участие в программе, мы готовы предоставить скидку уже с первого месяца, т.е. на эту покупку.
Покупатель: Я хочу еще походить, посмотреть цены, подумать…
Это отговорка. Наш аргумент про лучшие цены не убедили покупателя и он хочет формально прекратить переговоры.
Нам необходимо вернуть его к обсуждению, предоставив дополнительную ценность. В запасе у нас остались набор заказов и доставка до машины. Сделаем упор на сборку заказа.
Продавец: Я еще не рассказал Вам о второй части нашего сервиса для покупателей. Если Вы дорожите временем и не хотите переплачивать за парковку, Вы можете сделать заказ и проконсультироваться у продавца по телефону, а после этого просто забрать заказ, потратив минимум времени.
Покупатель: И что Вы там наберете?
Услуга опять понравилась, но есть сомнения в том, что мы наберем хорошие помидоры. Надо завершать сделку.
Продавец: Ваш телефон будет занесен в базу с особой пометкой, и, как участник программы, Вы получите только лучшие товары. Кстати, этой услугой пользуется много наших «статусных» клиентов… Хотите протестировать? Скажите, что Вам необходимо, и пока Вы пойдете за мясом, мы все наберем.
Покупатель: Хорошо, так и сделаем! На сколько надо набрать для скидки, на 1,5 тысячи?
Согласие получено. Можно остановиться! Но у нас есть еще один клубный бонус – доставка товара до машины.
И теперь мы можем решить:
или мы отдаем эту услугу безвозмездно,
или мы «умалчиваем» о ней
или создаем «премиум пакет».
Продавец: А в случае, если разовая закупка будет на сумму более 2 тысяч рублей, мой помощник донесет товар до машины.