Эффективное промо 2021. Часть1.
Как привлечь покупателя в магазин

. На сегодня тема управления желанием купить стала особенно актуальной. Путь к покупке, который также называют деревом принятия решения, сегодня включает следующие этапы
1. Наличие потребности
2. Наличие возможности ее реализовать (доступность товара, наличие денег)
3. Уточнение потребности. При уточнении потребности рассматриваются как варианты удовлетворения потребности, так и характеристики каждого из вариантов.
Так, например, если возникло желание взбодриться, то есть несколько вариантов:
сделать зарядку, принять танквилизаторы, выпить кофе в кафе, заказать кофе на дом, приготовить кофе самому и т.д. Также при уточнении потребности оцениваются критерии. Как правило речь идет о допустимых значениях и приоритетах:
- Максимальный бюджет
- Максимальное время до удовлетворения потребности (время на поход в магазин или время доставки и т.д.)
- Максимально допустимые трудозатраты (куда надо идти, как доставить покупку)
- Минимальные требования к качеству товара (безопасность, свежесть)
- Минимальный уровень сервиса (удобство совершения покупки, возможность комбинировать, выбор и т.д.)
Дополнительные возможности (возможность экономии, "больше" или "лучше" за те же деньги, подарок, престиж и т.д.)
4. Выбор способа удовлетворения потребности (способа и места покупки)
5. Выбор товара
На рис. 1 приведен вариант дерева принятия решения.

В этой статье я хочу рассмотреть варианты промо акций, с помощью которых розничные сети могут привлечь покупателя в магазин. Самое надежное средство: высокая лояльность, когда покупатель "любит" магазин и ходит только в него. Но это идеальная ситуация и на пути к ней необходимо пройти несколько этапов и первый из них - сделать так, чтобы покупатель пришел первый раз и приходил как можно чаще. В этой статье я не буду рассматривать мероприятия, направленные на увеличение общей лояльности к бренду: красивый дизайн фасада и создание функционального торгового зала для безопасных, удобных и быстрых покупок, благотворительность, волонтерство,участие в экологических программах, создание различных закрытых клубов, участие в которых престижно, информирование о безопасности, свежести, уникальности ассортимента. В этой статье мы рассмотрим десять вариантов промо, цель которых привести покупателя в магазин. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя
Первая группа акций связана с информированием о товарах по низким ценам. Есть три варианта:
1. Информирование о низких ценах на товары повседневного спроса с высокой частотой потребления. При этом не критично, как формируется эта цена: при единичной покупке или покупке набора (1+1 и т.д.) Эти акции не только создают высокий трафик, но и за счет того, что акционные товары фактически являются товарами KVI, формируют имидж магазина с доступными ценами. Покупатель получает незначительную выгоду, но за счет частоты покупки позитивно реагирует на такое промо, ритейлер повышает трафик и лояльность, но после прихода покупателя в магазин теряет на акционных товарах доход. Для производителя акции скорее вредны, так как он отдает свой доход на "раскрученных" товарах, на которых можно зарабатывать. Единственный плюс для него - участие в конкурентной борьбе. Рейтинг акции: 5/4/2.

2. Информирование о низких ценах на ассортиментные товары (товары со средней и низкой частотой потребления). Акции проводятся не для того, чтобы привлечь покупателя ценой, а для того, чтобы создать впечатление изобилия товаров со скидками. Иными словами, убедить покупателя, что он может купить со скидкой товар любой товарной категории. При этом, не зная реальную цену товара и его свойства на момент принятия решения о походе в магазин он может оценить выгоду только по величине скидки. На мой взгляд, такие акции не мотивируют покупателя для похода в магазин, так как он не может оценить их по достоинству. Для ритейлера эти промо тоже не очень эффективны и, я считаю, во многих сетях есть смысл сократить количество таких промо. Но у категорийного менеджера есть опасение, что "если не будет промо - покупатель уйдет", хотя никто не может объяснить, что такое "нет промо". "Нет" - это когда в акции участвует 15% ассортимента, 10%, 5% или 1%? В следующих публикациях я отвечу на этот вопрос. Для производителей эти промо скорее полезны, так как с их помощью при небольших бюджетах он может напоминать о себе и при этом зарабатывать. Рейтинг акции: 3/3/5.

3. Информирование о низких ценах на "ДОРОГИЕ" товары (товары для запланированной покупки). В этих акциях участвуют товары, на которые покупатель копит деньги и ожидает скидки. Получение информации о скидке на интересующий товар дает ему импульс для посещения магазина и совершения покупки. Для ритейлера это минимальный рост трафика, по при этом увеличение суммы чека за счет продажи дорогого товара и сопутствующих товаров с высокой доходностью. Для производителя: общая лояльность к бренду и, возможно, заработок. Возможно, вывод на рынок нового товара или "слив" остатков. Рейтинг акции: 3/3/4.

Следующую группу акций я называю выгодой при выполнении условий. Это акции, в ходе которых выгода предоставляется только при условии совершения покупок на определенных условиях, связанных с дополнительным визитом в магазин.
4.Предоставление кэшбэка или бонусов, ограниченных во времени. Это акции, которые широко используют все ведущие ритейлеры, заключающиеся в предоставлении бонусов, действие которого ограничено определенными датами. Суть акции - стимулировать покупателя прийти в магазин при отсутствии потребности, а для того, чтобы не пропала "халява". Не надо путать с акциями типа "счастливые часы", в рамках которых идет перераспределение потока покупателей по времени. Эти акции имеют разную значимость для различных групп покупателей: для обеспеченных бонус 30-50 рублей не является стимулом для посещения магазина, для малообеспеченных - эта сумма существенна и они идут в магазин, есть те, для кого сбор бонусов является своего рода квестом... Остальные покупатели принимают решение по ситуации. Для ритейлера акция полезна, так как он может четко просчитать ее экономику и понимает, что платит "деньги за визит". На продажи товаров производителя акция непосредственного влияния не оказывает. Рейтинг акции: 3/5/0.

5. Предоставление существенной скидки на определенные группы товаров, ограниченной во времени. В отличие от счастливых часов, когда, придя в определенное время, можно купить со скидкой все товары, в данном случае, когда скидка предоставляется только на определенные группы товаров, для покупки полного набора надо совершить несколько визитов в магазин. Для покупателя это импульс для выгодной покупки любимых товаров, не есть и категории, которые не привлекут его в магазин. Для ритейлера увеличение трафика и суммы чека, но необходимо очень точно рассчитывать бюджет, а то может получиться неприятный сюрприз. Для производителя акция скорее вредна, так как, с одной стороны, товар продается по цене ниже регулярной, с другой, производитель не получает никаких конкурентных преимуществ, так как по со скидкой продаются все товары в категории. Рейтинг акции: 4/5/0.

6. Предложение выгоды за объем закупок за период. В случае, если выборка за период составит определенную сумму, на следующий период предоставляется повышенный кэшбэк. Не надо путать эти акции с программой лояльности, когда сумма скидки зависит от выборки без ограничения времени, как, например, в "красном и белом" или пивном клубе Пятерочки. Мне нравится, как проводит эту акцию сеть автозаправок "Нефтьмагистраль", которая при нормальных ценах на бензин и высоком уровне сервиса предоставляет еще и кэшбэк на следующий месяц до 5 % за выборку предыдущего месяца. Для покупателя это прямая выгода при выполнении минимальных условий. Для ритейлера постоянный трафик. На продажи производителя не влияет. Рейтинг акции: 5/5/0.

Следующая группа акций строится на том, что выгоду, непосредственно не связанную с ценой товара, можно получить только в магазине. Все эти акции являются "обезличенными" и на продажи товаров производителя влияют только в том случае, если он сам проводит эти промо или его товары используются в качестве призов
7. Распространение подарочных карт. Подарочная карта подразумевает, что получивший ее обязательно придет в магазин, чтобы "получить свой подарок". Для покупателя это удобно. Ритейлер решает свою задачу по увеличению трафика, количества и суммы чека. Рейтинг акции: 5/5/0.
8. Проведение акции с выдачей призов в торговой точке. Акция может проводиться on-line или с использованием любой другой механики. Важно то, что для получения приза покупатель должен прийти в магазин. Для покупателя это приятный визит, так как он идет за призом. Для ритейлера - отличная ситуация для продаж, так как человек в хорошем настроении покупает больше. Рейтинг акции: 5/5/0.
9. Бонусы за совершение покупки, которые можно использовать при следующих покупках. Эту методику используют практически все розничные сети и, на мой взгляд, она теряет свою эффективность. Вместо привлечения в магазин человека с картой, покупатель, у которого в телефоне десяток карт лояльности скорее откажется от визита в магазин, в котором у него нет карты, а из остальных будет выбирать по другим соображениям. В результате на покупателя это уже не влияет, для ритейлера дорого, но отказаться от этого нельзя. Рейтинг акции: 2/1/0.
10. Партнерские программы. Здесь возможно несколько вариантов:
-начисление баллов на карты лояльности магазина за покупки у партнеров - переключает на сеть трафик, делающий покупки в магазинах потенциальных партнеров. Важное условие эффективности такой акции - совпадение целевых аудиторий.
- выдача призов по акции партнера из товарного запаса магазина. Магазин фактически оказывает партнеру услугу, позволяя сэкономить на создании центра выдачи призов и создании запаса. При этом магазин получает дополнительный трафик и, по согласованию, доход.
- возможность использовать бонусы, начисленные на, допустим, банковскую карту, только в определенном магазине. Эффективно работает в случае, если держателей карт много, программа лояльности банка предусматривает начисление большого количества бонусов, а количество мест, где можно обналичить бонусы ограничено. Я, например, специально захожу Пятерочку когда у меня накапливается большое количество бонусов "Спасибо", хотя обычно делаю покупки в других магазинах.
Возможно множество различных вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Главное, что все эти акции имеют прозрачную экономику и полезны как для покупателя, так и для ритейлера и его партнеров. Рейтинг акции: 5/5/0.

После того, как покупатель пришел в магазин, начинается второй этап работы с желанием купить: переключение внимание покупателя на более маржинальные или более дорогие товары, действия для увеличения количества купленных единиц каждого товара и количества товаров в чеке. Но об этом в следующей статье.