Правильная расстановка

торгового оборудования

в магазине

При проведении проектов по внедрению категорийного менеджмента я очень часто сталкиваюсь с такой проблемой: вроде все сделано «как всегда», но магазин не выходит на плановые объемы. Это объясняется тем, что магазин «как обычно» открывался в спешке и не было уделено должного внимания подбору ассортимента и размещению оборудования.

В этой статье я дам пошаговый алгоритм работы с ассортиментом при открытии магазина.

Как расставить торговое оборудование?

Задача: Формирование ассортимента и определение порядка выкладки товаров.

Если открывать магазин без спешки, то формирование ассортимента должно содержать несколько итераций:

1. Предварительное определение формата магазина.

Формат магазина – набор технологий, которые применяются в работе магазина в зависимости от его места положения, уровня дохода потенциальных потребителей, конкурентного окружения, площади магазина, наличия парковки и т.д. Если формат назначен правильно, магазин должен обеспечивать необходимые «выходные показатели»: товарооборот, средний уровень маржинальности, количество и сумму среднего чека.

2. Определение формата предусматривает определенные стандарты, в частности виды оборудования, ролевую структуру ассортимента и количество SKU.

Будем считать, что у нас есть стандарт формата с точки зрения ассортимента: роли категорий и базовое количество SKU. При правильном формировании форматов, каждый формат может предусматривать несколько вариантов матриц для важных торговых категорий: целевых и основных.

Для целевых категорий: три варианта, для основных – два.

Для специальных категорий и удобство, как правило, выбирается только один вариант ассортимента.

3. Проводится анализ конкурентного окружения и мониторинг основных конкурентов.

В зависимости от конкурентного окружения и результатов мониторинга выбирается один из вариантов (чем крупнее конкурент и жестче конкуренция, тем больше SKU должно быть в целевой категории).

Для второстепенных категорий, как правило, выбирается только один вариант: в соответствии со стандартами формата.

4. Производится первоначальный подбор и расстановка оборудования в соответствии со стандартами формата.

При этом есть определенные стандарты:

  • акционные зоны и товары категории «удобство-импульс» выставляются на лучших местах, так как могут привлечь целевые группы или же создать импульс для покупки высоко маржинального товара;
  • есть такое понятие – основной маршрут: маршрут, по которому движется при обходе магазина основная масса покупателей;
  • целевые категории должны быть распределены по этому маршруту таким образом, чтобы заставить покупателя пройти весь путь. (Мясо или алкоголь в дальнем углу – характерный пример такого подхода);
  • основные категории, которые характеризуются высокой частотой покупок и не имеют высоких требований к ассортименту, могут размещаться как на основном маршруте, так и в так называемых «мертвых зонах» (пример – овощи-фрукты в центре зала гипермаркета);
  • товары категории удобство распределяются в торговом зале по темам («бытовое удобство») или в правильном товарном соседстве («удобство потребления основных товаров»).

Специальные категории могут размещаться в глубине зала или даже отдельных зонах, так как являются предметом целевого посещения магазина для небольших групп потребителей. Они найдут товар независимо от того, где его расположить.

5. Если не хватило места.

Проводим пересчет ассортимента в соответствии с методикой, описанной в книге «Арифметика категорийного менеджмента».

6. Проверяем логичность распределения площадей.

При правильном распределении площадь оборудования, отведенная под целевую или основную товарную категорию, должна соответствовать ее доле в целевом показателе (товарооборот или доход). Если явная диспропорция – корректируем ассортимент.

7. Через три месяца работы проводим повторное исследование логичности распределения площадей.