Роль категорийного менеджмента

в формировании

ассортимента магазина

Только что провел для своих клиентов два собеседования с соискателями должности категорийного менеджера. Ни для кого не секрет, что найти вменяемого сотрудника на эту должность – большая проблема. Вроде и магазинов много, и крупные сети существуют, и курсы для своих сотрудников проводят… Но когда региональный ритейлер начинает искать категорийщика, из проекта в проект мы сталкиваемся с проблемами качества кадров.
Сначала обрисую общие проблемы.

1. КОГО МЫ ХОТИМ ПОЛУЧИТЬ?

Сотрудника, который умеет:
  • анализировать потребителя;
  • определять позиционирование магазина в целом;
  • определять роли каждой товарной категории исходя из позиционирования магазина и целевых групп;
  • оценивать конкурентное окружение;
  • уточнять позиционирование и разрабатывать стратегию категорий;
  • формировать тактику категорий и рассчитывать квоты;
  • проводить переговоры с поставщиками и формировать ассортимент;
  • знать принципы ценообразования;
  • знать, как планировать, проводить и анализировать промо акции;
  • уметь анализировать результаты работы;
  • уметь управлять товарным запасом.
И это только личные компетенции…
А еще уметь руководить коллективом, уметь работать в команде и т.д.

2. КАКИЕ КАДРЫ ЕСТЬ В РЕГИОНАХ?

Есть три группы соискателей:
  • с опытом работы в региональных магазинах, опте и дистрибьюции. Эти сотрудники имеют общее понимание принципов работы именно магазина, а не розничной сети, не имеют представления о категорийном менеджменте. Организовать процессы могут на уровне 1-2 магазинов;
  • с опытом работы в региональных торговых сетях. Это, на мой взгляд, наиболее ценные кадры. С одной стороны, они имеют понимание принципов категорийного менеджмента и даже проходили обучение, с другой – они реально управляют процессом. У них достаточно много полномочий, и очень многое они делают самостоятельно;
  • с опытом работы в региональных офисах федеральных сетей. Есть общее понимание того, как работает сеть. Есть доступ к передовым технологиям управления ассортиментом. Но, в связи с делегированием полномочий по вертикали и узкой специализацией отделов, глубокими знаниями они обладают лишь в нескольких направлениях.
Но, к сожалению, у всех этих групп есть одна общая проблема – неверие в категорийный менеджмент. Они «учились когда-то и у кого-то», «что-то читали», «нет времени лазить в интернете». При решении кейсов проскакивают стадию назначения ролей категорий и категорийного управления. После анализа покупателей и конкурентов стразу идет пункт, «а потом поговорю с поставщиками».
Причина – нет понимания важности категорийного менеджмента ассортимента, категорийного менеджмента управления желанием купить, категорийного управления запасами.

ВЛИЯНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

НА ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

Роль категорийного менеджмента заключается в том, что после понимания того, кому будем продавать и с кем будем конкурировать, возникает вопрос: с помощью каких инструментов мы будем привлекать покупателя.
Есть варианты:
  1. Низкие цены на все – это модные сегодня дискаунтеры. Такой формат распространен и подходит не всем.
  2. Самый широкий ассортимент – уже работает не очень эффективно. Гипера вымирают, проигрывая конкуренцию интернет площадкам и магазинам у дома.
  3. Самый лучший сервис – тоже теряет эффективность при переходе продаж в on-line.
Нужны точечные решения и только категорийный менеджмент и управление ассортиментом позволит эффективно отпозиционироваться от конкурентов и создать стабильный высокий трафик.

ЧТО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНО?

1. Знать базовые технологии, которые описаны в книгах «классиков»: С. Сысоевой, Е. Бузуковой, Г. Крок, ну и в моей книге «Арифметика категорийного менеджмента»
Потому, что эти технологии позволяют разделить ассортимент на товарные категории, назначить их роли и управлять ассортиментом в соответствии с их ролями: широкий ассортимент и привлекательные цены в целевых категориях для того, чтобы привлечь покупателей, конкурентноспособный ассортимент в товарах с высокой частотой потребления (основные категории), работа с желанием купить и наценками в категории удобство, точечная работа со специальными группами и покупателями.
Потому, что эти технологии детально проработаны и описаны, у меня есть ряд тренингов по этому направлению, но... региональные специалисты даже не слышали о перечисленных выше специалистах.
2. Необходимо постоянно следить за новостями отрасли. Только общаясь с коллегами, следя за новостями можно работать эффективно в наше динамичное время. Ритейл меняется: появляются новые бесконтактные технологии, разрабатываются новые форматы, меняется логика покупателя при выборе. Не обращая внимания на эти изменения, невозможно работать эффективно.
Что хочу сказать в заключение. Категорийный менеджмент сегодня - это уже совсем не та технология, которая была разработана Проктором в 60-е годы прошлого века. Сегодня это набор технологий, объединенных общим названием и концепцией категорийности и позволяющей эффективно продавать и зарабатывать в рознице.
И, да, он у каждого свой. Но не все могут разработать свою концепцию, поэтому региональным категорийщикам я рекомендую учиться.