Способы взаимодействия с целевыми сегментами покупателей для правильного продвижения товара
Сегодня покупатели находятся в ситуации неопределенности. Есть ожидания, есть опасения, изменяется список доступных для заказа товаров, меняются приоритеты и предпочтения. В этой ситуации преимущества в конкурентной борьбе получит та торговая сеть, которая будет более эффективно устанавливать коммуникацию со своими целевыми покупателями и доводить до них информацию об изменениях в ассортименте и проводимых промо.
Но как это сделать?
Но как это сделать?
Как выявить целевые сегменты покупателей
Есть очень много способов классификации потребителей:
- По социальным признакам (Пол, возраст, уровень доходов, социальный статус и т.д.)
- По ситуации покупки: покупка впрок, ежедневная покупка, «докупить», «к празднику», «побаловать себя» и так далее.
- По потребительской миссии: сэкономить, протестировать новинки, придерживаться традиций, ради стабильности.
- В зависимости от того, как покупатель относится к выбору магазина и товара, ритейлер должен определять способы взаимодействия с ним.
- Для того, чтобы провести группировку покупателей надо описать ее с помощью не более, чем 5 из описанных выше признаков. Эмпирически оценив долю каждой из групп, можно выделить основные и специальные группы потребителей.
- В дальнейшем идет точечное взаимодействие с каждой из групп.
Как выявить реальные потребности целевых групп
Если провести корреляцию между ситуацией и целями покупки, а также их реакцию на информацию, я бы сформулировал следующие правила эффективного взаимодействия:
- Необходимо регулярно отслеживать структуру чека покупателей. Если есть CRM, то по персональным картам лояльности целевых групп. Если нет персональных карт: на основе анализа статистики: длина чека, средняя цена товара, количество акционных позиций в чеке, время и место совершения покупки.
- Важно понимать, что поведение можно оценивать по регулярным, а не по случайным или импульсным покупкам. Необходимо оценить отклонения от среднего значения по каждой из групп и выявить доминирующие интересы группы. Возможны следующие варианты:
- Экономия при высокой лояльности к брендам: в чеке товары низкого ценового сегмента в стабильном ассортименте
- Экономия при низкой лояльности к брендам: большой процент акционных товаров в чеке
- Снижение расходов: переключение на товары низкого ценового сегмента при наличии в чеке и дорогих товаров.
- Стабильное потребление: несмотря на рост цен структура чека не изменилась.
- Есть и другие группы.
Способы взаимодействия для правильного продвижения
При организации продвижения товара необходимо придерживаться следующего алгоритма:
- При планировании промо акции четко определить, на какую группу потребителей она рассчитана
- Определить ценности, которые на первом месте для этой группы
- Выбрать понятный для покупателя механизм продвижения
- Определить механизм коммуникации: телевидение, соцсети, реклама на территории или в местах продаж.
- Определить способы контроля эффективности промо, контрольные точки, действия в случае невыхода на плановые показатели.
До встречи на тренинге и выгодных продаж!
Хотите записаться на обучение?