Первые (их не много) хотят учиться, читают умные книги, ездят на тренинги и конференции, посещают выставки. Их отличительная черта – умение слушать и слышать оппонента. Переговоры они ведут по следующей методике:
1. Слушают то, что хочет сказать поставщик и пытаются оценить предложенные им выгоды, их весомость и возможность реализации предложенных идей.
2. Оценивают компетенции поставщика и выбираю стиль ведения и «поле» переговоров (экономика, маркетинг, управление ассортиментом, ценообразование, продвижение, юридические вопросы). Правильно выбранное поле переговоров позволяет быстрее показать свою экспертность и убедить оппонента.
3. Выявить скрытые цели оппонента и, «продав» поставщику возможность получить желаемое, дать ему возможность отдать все, что он может, а потом забрать еще немного.
Вторая группа очень многочисленна. В нее входят те, кто умеет отжимать – закупщики, которые могут принять практически любое предложение поставщика, но обязательно отожмут или скидку или бонус. Получение лучших условий является обязательным, а иногда и единственным признаком успешных переговоров.
Переговоры проходят приблизительно так:
Практически не выслушав поставщика, ему рассказывают условия сотрудничества и требуют запредельную скидку. Даст – хорошо, не даст – до свидания. «У нас очередь из поставщиков стоит»
Следующий вариант супербайера – человек, который все знает. Он ведет переговоры в стиле «молчите, если хотите со мной разговаривать!». Это опытный закупщик, который для каждой ситуации имеет готовое решение. При общение с поставщиками он подает это решение как необсуждаемый стандарт работы компании и фактически ставит поставщика в ситуацию подписания договора оферты – соглашайся или уходи. Мне очень понравилась фраза одной дамы, много лет работающей руководителем категории в крупной федеральной сети. «У нас все поставщики вменяемые и у нас с ними доверительные отношения. Я говорю, что надо сделать, а они делают…»
В отличие от первого типа, который ведет переговоры максимально жестко, этот тип закупщика может использовать различные варианты дезинформации, аргументирует свою позицию, но, как и первый, не слушает поставщика и работает исключительно для достижения поставленной еще до переговоров цели (или в рамках корпоративных нормативов).
Еще один вариант – закупщик-диктатор. Для него важно эмоциональное доминирование. Методы ведения переговоров-давление и манипуляция. Он ведет жесткие переговоры, не давая оппоненту высказаться и каждой своей фразой доставляет ему дискомфорт, стараясь получить быстрое и безоговорочное согласие.
При переговорах этот тип закупщика может даже и не дать высказаться. Иногда для него важна даже не экономика (В принципе, экономическая составляющая есть не везде. Какой смысл выторговывать скидку 10% на товар, доля которого в продажах категории менее 0,01%), желание доказать свой статус.
Как Вы понимаете, все три типа упускают возможности, которые можно было бы получить, внимательно выслушав поставщика и предоставив ему возможность поторговаться с самим собой.
Не буду отрицать, что во время работы в розничной сети ко второй группе относил себя и я. А почему нет? Розничные сети занимают доминирующее положение на рынке, поставщики очень хотят поставить свои товары на полку и готовы идти на всякие ухищрения, как этичные и законные, так и не очень… В такой ситуации закупщики выигрывают 100 % переговоров. А если ты выигрываешь все переговоры и всегда добиваешься желаемого-значит ты мастер и лучший!
Но когда ты работаешь с сети, круг делового общения ограничен поставщиками, которые очень хотят понравиться и договориться, коллегами по сети, которые такие «звезды», как и ты, и встречами на редких конференциях, на которые удается вырваться. Картина мира получается однобокой.
После ухода из сети ситуация меняется кардинально. За последние восемь лет мне удалось пообщаться с сотнями закупщиков на тренингах и мастер-классах, вместе поработать на консалтинговых проектах. И картина мира изменилась. Как говорится, «большое видится на расстоянии». В этой статье я хочу поделиться новым осмыслением своего более, чем десятилетнего опыта в закупках розничных сетей и восьмилетнего опыта работы в качестве одного из востребованных экспертов и тренеров в области управления ассортиментом, закупок, жестких коммерческих переговоров и подготовки высококвалифицированных закупщиков.
Итак, что же такое суперзакупщик?
Суперзакупщик-человек, который умеет управлять ассортиментом, ценами и промо, «дружит» с цифрами и аналитикой, умеет вести переговоры и получать лучшие условия, но при этом постоянно ищет новую информацию и интересные идеи и готов услышать их, даже если они исходят от поставщика
Разберем компетенции по составляющим и сразу определим, где, чему и как можно научиться:
1. Эксперт в розничных продажах
.Статус закупщика в глазах руководителей, коллег и поставщиков в первую очередь основывается на том, как он умеет работать с покупателями и может ли он обеспечить большие объемы продаж. Следовательно, суперзакупщику необходимо быть компетентным в следующих областях:
исследование рынка и выбор целевой аудитории
понимание целевой аудитории
создание наиболее привлекательного на фоне конкурентов предложения для целевой аудитории
создание и проведение эффективных программ продвижения
Все это находится скорее в области маркетинга и выходит за рамки стандартного категорийного менеджмента (КатМен). Хотя, бесспорно, без понимания алгоритма выбора канала покупки, оценки ситуации потребления, потребительских миссий, дерева принятия решений и ролей категорий невозможно заниматься продажами.
Эффективное продвижение – это уже отдельная самостоятельная наука, стоящая на стыке рекламы, экономики и категорийного менеджмента. Здесь необходимо быть новатором и идти методом проб и ошибок, или же оценивать опыт передовых ритейлеров и применять в своей работе те инструменты, которые в наибольшей степени соответствуют ожиданиям вашей аудитории.
Обучиться можно на маркетинговых курсах, получить информацию от исследовательских агентств или же провести исследования самостоятельно.
2. Эксперт в управлении ассортиментом.
Можно, конечно, продавать много и сделать так, что покупатели и поставщики будут без ума от уровня продаж. Но при этом сеть должна еще и зарабатывать. Поэтому управление ассортиментом я выделил в отдельный блок. Он включает в себя:
удовлетворение потребности – создание набора товаров, который удовлетворит наибольшее количество потребностей целевой группы потребителей.
управление желанием купить – переключение внимания покупателей на наиболее выгодные для сети товары, стимулирование увеличения количества товаров в чеке, создание импульса для дополнительных покупок
управление ценой (выстраивание ценовой модели таким образом, чтобы с минимальными затратами ресурсов донести до покупателя информацию о ценовом позиционировании сети)
управление доходностью. С одной стороны, оно подразумевает продажу товаров по максимально высоким для данного товара ценам, по которой наши покупатели будут покупать его у нас, считая цену справедливой. С другой стороны-необходимо переключать внимание потребителей с менее маржинальных товаров на более маржинальные.
Это комплекс задач на стыке математики и маркетинга. Необходимо правильно спозиционировать товары и рассчитать экономические последствия от тех или других действий. Обучиться можно на курсах по категорийному менеджменту и работе с информацией ( различные виды анализа статистических данных, планирование и прогнозирование)
3. Эксперт в области управления запасами.
Правильное управление товарными запасами с одной стороны, поможет увеличить оборачиваемость, что позволит снизить складские запасы и сумму так называемого товарного кредита, что снизит расходы сети
С другой стороны, необходимо правильно прогнозировать продажи и так наладить управление запасами и отношения с поставщиками, чтобы даже при резком росте продаж самые важные товары были всегда в наличии.
Научиться этому можно только на специализированных тренингах для закупщиков, посвященных управлению товарными запасами.
Но при управлении запасами есть тонкости. В большинстве розничных сетей система формирования заказа автоматизирована. Есть настройки, которые можно делать вручную, но для того, чтобы правильно ими пользоваться, закупщик должен досконально знать как формируется автозаказ. Следовательно, необходимо изучить ERP сети. Это можно сделать по внутренним инструкциям, с наставником или учебном центре разработчика или сети.
4. Эксперт-аналитик.
Кто владеет информацией, тот владеет миром! Сегодня любая розничная сеть – это огромный объем статистической информации о продажах, покупателях, конкурентах, товарах, поставщиках, ситуации на рынке. Для того, чтобы использовать эту информацию в работе, закупщик должен уметь:
четко формулировать задачи исследований
уметь «чистить» информацию в зависимости от задач, выделять товары, которых не было в наличии, которые участвовали в акциях, новинки и пр., правильно использовать поправочные коэффициенты.
работать с выборкой, используя только те данные, которые дадут объективную информацию или помогут правильно презентовать предлагаемое решение
выработать алгоритмы действий по результатам анализа
презентовать решение руководству, исполнителям и контрагентам.
Скажу честно, закупщиков-сильных экспертов-аналитиков я видел не так много. И действительно, зачем углубляться в вычисления, если «по результатам АВС анализа…», а иначе «мы выведем вас из матрицы…». Тем не менее, правильно подготовленные и преподнесенные аналитические данные сразу делают переговоры конструктивными, склоняют чашу весов в сторону закупщика и позволяют быстрее получить нужный результат.
Научиться можно на переговорных курсах, в которых помимо техник влияния рассматриваются методы обсуждения экономической составляющей контракта.
5. Мастер переговоров.
Не достаточно уметь управлять ассортиментом, доходностью и товарными запасами. Необходимо еще получить от партнеров самые выгодные условия. У некоторых надо просить и договариваться, некоторым можно просто объяснить выгоды от принятия решения или напугать, а кого то достаточно поставить в известность. Следовательно, как переговорщик, закупщик должен уметь:
ранжировать поставщиков и оценивать силу позиций сторон
использовать различные техники ведения переговоров и выбирать технику в зависимости от силы позиций
распознавать психо тип оппонента и при необходимости подстраиваться под него
привлечь внимание, завоевать доверие, вызвать симпатию
правильно и вовремя задавать вопросы
использовать жесткие приемы: давление, манипуляции, дезинформацию
противостоять давлению сильного поставщика
выявлять ложь оппонента
вовремя закончить переговоры
понимать, когда нужна встреча, а когда лучше «затаиться» или ограничиться перепиской.
Все эти приемы можно изучить на «правильных» тренингах по коммерческим и жестким переговорам
Думаю, прочитав эту статью многие закупщики подумали: «ну и зачем он это написал? У меня опыт в закупках 20 (10) лет, и я все это знаю!!!». Для тех, кто подумал именно так, небольшой чек-лист