Ценовая и неценовая конкуренция
На сегодня в российском ритейле существует две ярко выраженных разновидности конкуренции: ценовая и неценовая
Введу свои определения, которые, на мой взгляд, позволят наиболее детально разобраться в их сущности.
Ценовая конкуренция – борьба розничных торговцев за потребителя, в основу которой положено предложение потенциальному потребителю товаров, цена которых воспринимается ниже, чем у конкурентов.
Есть четыре вида ценовой конкуренции:
Пример: Молоко одной и той же торговой марки, жирности и литража в одной сети стоит дешевле, чем в другой. В этом случае покупатели, которые предпочитают именно этот товар и для которых важна возможность сэкономить, с большой вероятностью выберут магазин с низкой ценой.
Косвенная – покупателю предлагаются товары, которые воспринимаются покупателем как аналогичные товарам, представленным у конкурентов, но имеют более низкие регулярные цены. При этом несмотря на одинаковое восприятие, товары отличаются меньшей, чем у конкурента упаковкой, «бюджетным» составом, имеют менее известный, и, как следствие, менее дорогой бренд, более дешевую упаковку.
Пример: Этот вид конкуренции в основном используют производители. Если два бренда молока воспринимаются потребителями как одинаковые, и при одинаковом литраже и жирности имеют одинаковую розничную цену, то один из производителей может уменьшить упаковку на 10-15 % (допустим не 1, а 0,9 литра) для того, чтобы снизить цену на полке. Розничная сеть, использующая косвенную конкуренцию, может формировать полку из товаров меньшего литража для того, чтобы покупатели воспринимали товары как более дешевые. Ведя косвенную конкуренцию можно привлечь покупателей, которые не обращают внимания на фасовку и реально думают, что цены ниже (таких становится все меньше), и тех, кому интересна меньшая упаковка (не нужен такой объем или сокращают потребление из-за финансовых проблем).
Промо – покупателю предлагаются товары по ценам дешевле, чем у конкурентов, но только в определенные периоды. Эти периоды называются промо-периодами.
При этом имеются в ввиду только безусловные промо-акции. Акции, при проведении которых скидка в цене предоставляется при выполнении условий проводимой акции, не считаются ценовой конкуренцией, так как направлены не только на увеличение/поддержание трафика, но имеют и другие маркетинговые цели (увеличение суммы чека, увеличение количества товаров в чеке, создание трафика в определенные часы и т.д.)
Пример: Акция "Молоко …… с 14.10 до 28.10 со скидкой 20%" - является ценовой промо акцией и служит инструментом ценовой конкуренции.
Акция: С 8:00 до 13:00 для пенсионеров все товары со скидкой 5 % - не является инструментом ценовой конкуренции, так как преследует две конкретные цели:
Омниканальная – это новый вид ценовой конкуренции, в рамках которого анализируются цены не только в конкурирующих магазинах, но и на on-line площадках. Покупатель анализирует цены и принимает решение о выборе магазина с низкими ценами по новым алгоритмам. Иногда он выбирает канал on-line с обязательным наличием товара и быстрой доставкой, иногда готов ждать, иногда готов заплатить немного больше за товар, но сэкономить время и деньги на поездку в магазин. Об этом виде конкуренции я напишу в ближайших материалах.
Логика неценовой конкуренции другая.
В соответствии с так модной сейчас методикой классификации потребителей по ситуации потребления и потребительским миссиям, в определенных ситуациях для потребителей важна близость магазина, быстрота выбора и обслуживания внутри магазина, широкий ассортимент, наличие каких-то специальных товаров, гарантии качества и свежести, наличие профессиональной консультации, бесплатная упаковка или доставка, престиж совершения покупки и так далее.
Логика неценовой конкуренции: убедить покупателя в том, что за предложенные ценности есть смысл переплатить. В этом случае цена уходит на второй и даже третий план.
Выводы: вести ценовую конкуренцию относительно просто, но всегда дорого. Неценовая конкуренция требует тонких настроек, точного понимания своей целевой аудитории и ее ценностей, умения «продать» свой сервис. Это непросто, но если это получится, можно зарабатывать больше, не беспокоясь о том, что в соседнем дискаунтере цены на некоторые представленные в нашем магазине товары ниже.