Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Влияние санкций на ритейл

Розничная торговля – сфера, по которой покупатель оценивает ситуацию в экономике и куда бежит в первую очередь при возникновении опасений. Конкуренцию товарам в этом плане может составить только валюта, но в этом году не та ситуация…
Итак, вспомним основные направления санкций:
  1. Замораживание активов как государства, так и банков и физических лиц.
  2. Закрытие территорий для «пролета», портов для захода судов, усложнение или полный запрет наземных перевозок через недружественные территории.
  3. Эмбарго на поставку определенных видов товаров и добровольный отказ некоторых брендов от поставок и производства на территории России.
  4. Усложнение международных платежей.
  5. Проведение мероприятий для того, чтобы усложнить населению пользование банковскими картами.
Это, так сказать, большими мазками и «в части касающейся».

КАК САНКЦИИ ПОВЛИЯЛИ НА РИТЕЙЛ?

Я выделил бы три направления:
  1. Как санкции повлияли на спрос и поведение покупателей.
  2. Как санкции повлияли на доступность товаров и отношения с поставщиками.
  3. Как ритейлеры изменили свою работу под воздействием санкций.
По каждому из направлений расскажу о том, что уже произошло, что мы имеем на сегодня и как санкции повлияют на ритейл в будущем.
Введенные санкции отразятся на ритейле в первую очередь через поведение потребителей.
  1. Этап ажиотажного спроса (с начала спецоперации до второй половины марта) был обусловлен инфляционными ожиданиями и опасениями, что ряд важных для потребителей товаров исчезнет. Покупатели, в зависимости от наличия свободных средств, бросились скупать продукты с большими сроками годности, бытовую химию и предметы личной гигиены, медикаменты, бытовую технику, одежду премиальных брендов, автомобили. Для ритейла это обернулось отсутствием товаров и лавинообразным ростом цен закупки (про действия поставщиков чуть позже).
  2. Этап адаптации к новой модели потребления. (с второй половины марта до, по моим прогнозам, середины мая). В настоящий момент потребитель занял выжидательную позицию. Страховые запасы созданы. Свободные деньги истрачены. Делать крупные покупки нет смысла, так как цены, взвинченные на фоне подскочивших курсов валют, уменьшаются не очень быстро. Покупатели вернулись только к плановым покупкам в ожидании, что будет с ценами и промо активностью в ритейле.

ВЛИЯНИЕ САНКЦИЙ НА ПОСТАВЩИКОВ

Не могли не отразиться санкции и на поведении поставщиков.
1
Этап адаптации к новым условиям. Этот этап совпал с этапом 1 в поведении потребителей.
  • стали недоступны для закупки некоторые комплектующие, что привело к приостановке некоторых производств (например, офисной бумаги);
  • разорвались традиционные логистические цепочки и каналы поставки товаров через недружественные регионы;
  • резкий рост курса валют привел к инфляционным ожиданиям у производителей и закупке сырья и ингредиентов по уже подскочившим ценам;
  • появилась возможность поспекулировать, придержав товар на фоне ажиотажного спроса, используя в качестве обоснования все приведенные выше факторы;
  • дефицит товаров позволил временно пересмотреть пункты договоров относительно минимального срока между переоценками, отсрочки платежа, проведения промо. Поставщики в обмен на поставки смоги перейти на предоплату и отказаться от промо, поднимая цену поставки небольшим сетям чуть ли не каждый день
2
Этап стабилизации. Ажиотажный спрос постепенно прекратился, и ритейлеры вернулись к своему любимому занятию – оптимизации условий закупки товаров. В этой ситуации вернулась конкуренция между поставщиками, и они вынуждены:
  • оптимизировать условия закупки товаров и ингредиентов для минимизации себестоимости;
  • скорректировать «задранные» на фоне роста курса валют цены;
  • привести отсрочку в соответствие с условиями договоров поставок;
  • постепенно восстанавливать промо активность.
3
Этап импортозамещения. Стабилизация в основном относится к тем нишам, в которых сохранилось много поставщиков. В то же время, с уходом с рынка брендов и ставших недоступными некоторых товаров освободились ниши. В этих нишах по-прежнему есть дефицит товаров, и сети готовы покупать товары для заполнения этих ниш на выгодных для поставщика условиях. Цель производителя – быстрее занять эти ниши.
Ритейлеры вынуждены реагировать на действия производителей и покупателей. Кроме того, никто не отменяет борьбу за покупателя путем предоставления ему дополнительных услуг. Ситуацию осложняет повышенное внимание (пока еще не регулирование) к ценам на социально значимые и «некоторые другие группы» товаров (Эльдорадо заморозило цены на бытовую технику…)
Этап 1. Удовлетворение ажиотажного спроса. Главной задачей ритейлеров было заполнение полок и удовлетворение ажиотажного спроса. Дефицитный товар закупался на любых условиях. Сети имели возможность, так же как и поставщики, повысить свои доходы, так как даже сохраняя наценку на подорожавшие товары в процентах, получали больше в рублях. Вторая статья дополнительных доходов – повышение розничных цен на старые партии товара при повышении цены поставки и розничных цен у конкурентов.
Этап 2. Постепенный переход к сдерживанию цен.
Первый шаг в этом направлении сделало правительство.
Ритейлеры приняли решение «добровольно» заморозить цены. Частично это было сделано за свой счет (благо, рентабельность можно было добрать за счет «переоцененных» остатков).
Ритейлеры стали требовать участия в сдерживании цен от поставщиков, требуя от них проведения промо и снижения цен в связи со снижением курсов валют.
Этап 3. Формирование новых матриц.
Этап будет достаточно продолжительным так как фактически начинается «новое мироустройство».
  1. Многие ТОПовые бренды стали недоступны для поставки.
  2. Из-за особенностей производства и логистики изменилось ценовое позиционирование уже имевшихся на рынке товаров (одни выросли в цене меньше, другие больше).
  3. Изменения в поведении потребителей привели как к изменению дерева принятия решения о покупке, так и к миграции групп потребителей между форматами.
В результате статистика стала неактуальна, и фактически все оказались в одинаковой ситуации: новая сеть на новом рынке.

ЧТО НАДО СДЕЛАТЬ РИТЕЙЛУ В ЭТОЙ СИТУАЦИИ?

  1. Уточнить свои целевые группы: кто пришел, кто ушел в другой формат.
  2. Уточнить роли категорий и позиционирование. Сможет ли существующее на рынке предложение и доступные товары сохранить старое позиционирование и будет ли оно актуально для новых групп потребителей.
  3. Провести новые переговоры с поставщиками. При этом совершенно не понятно, по какой цене товар должен поставляться и за сколько его продавать. Каждая сеть, я думаю, будет разрабатывать свои правила и при этом мониторить лидеров.
  4. Пересмотреть прогнозы продаж и алгоритмы переключения между товарами с учетом ухода части значимых брендов и росту роли экономичного потребления.
  5. Выбросить свою статистику или создать эффективные алгоритмы ее адаптации (я уже думаю над этим). Все мы помним, что статистика 2019 года была неприменима при прогнозировании в 2020, а статистика 2020 абсолютно бесполезна в 2021… Что уже говорить о 2022, когда поменялось ВСЁ!

ЧТО ЖДЕТ РИТЕЙЛ ПОСЛЕ САНКЦИЙ?

А что будет потом? После санкций ритейл ждет оживление. Будут доступны новые «старые» товары, откроются логистические маршруты. Но только лично у меня возникают три вопроса:
  1. Когда мы увидим снятие санкций?
  2. В какой степени они будут сняты и будет ли это значимо для ритейла?
  3. А нужны ли нам к тому времени будут старые бренды и старые маршруты (вспомните историю сыра Остермани, который уходил с 15% рынка, а после возвращения не поднялся выше 1,5)?
И в итоге небольшой прогноз. В 2022 году на первое место выйдет знание теоретических основ управления ассортиментом, системность и умение «писать алгоритмы». Чуйка и опыт, наработанные в прошлые годы, существенно обесценились. Наступает время тех, кто быстрее думает и может в виде алгоритма передать свои мысли сотрудникам.