Ассортиментная стратегия в специальной товарной категории
Недавно в чате категорийных менеджеров возник вопрос: как сформировать ассортимент в категории «Пряники». Судя по описанию ситуации формат «Магазин у дома» и пряники в нем продаются немного, следовательно, это второстепенная товарная категория.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Даю пошаговый алгоритм управления второстепенной товарной категорией.
• Если Вы считаете, что есть группа покупателей, для которой в чеке обязательно должны быть пряники (но эта группа небольшая),
- В первую очередь отвечаем на вопрос о покупателях в категории:
• Если Вы считаете, что есть группа покупателей, для которой в чеке обязательно должны быть пряники (но эта группа небольшая),
Ассортиментная стратегия в специальной товарной категории
2. Вы должны определиться, какая цель работы с этой группой.
- Вы или игнорируете ее (группа маленькая и пряники уходят в просрочку),
- Создаете для нее ассортиментный минимум (специальная удобная)
- Делаете большой ассортимент, чтобы привлечь всех любителей пряников в зоне доступности (специальная целевая).
В формате «магазин у дома» в зависимости от позиционирования пряники это один из вариантов удобства. Следовательно, надо создать ассортиментный минимум и переходить к анализу ситуаций потребления.
3. Анализ и выбор ситуации потребления. Распространенные варианты:
- Для себя к чаю
- Побаловать детей
- Сувенир в подарок (Тульские пряники и т.д.).
Допустим, выбираем ситуацию: для себя к чаю.
- Вы или игнорируете ее (группа маленькая и пряники уходят в просрочку),
- Создаете для нее ассортиментный минимум (специальная удобная)
- Делаете большой ассортимент, чтобы привлечь всех любителей пряников в зоне доступности (специальная целевая).
В формате «магазин у дома» в зависимости от позиционирования пряники это один из вариантов удобства. Следовательно, надо создать ассортиментный минимум и переходить к анализу ситуаций потребления.
3. Анализ и выбор ситуации потребления. Распространенные варианты:
- Для себя к чаю
- Побаловать детей
- Сувенир в подарок (Тульские пряники и т.д.).
Допустим, выбираем ситуацию: для себя к чаю.
4. Создаем ассортиментный минимум.
Анализируем рынок, доступную статистику, консультируемся с производителями и выбираем два-три самых важных для покупателя дополнительных признака. Для пряников это:
• Вид
• Вес (фасовка, штучный, весовой)
• Вкус (состав, с начинкой или без, вид начинки).
Допустим, в результате исследований Вы пришли к следующим выводам, что самые популярные:
• Вид: Пряники Тульские
• Вес: 100 гр индивидуальная упаковка
• Начинка: повидло, вареная сгущенка.
Условно, это Ваш ассортиментный минимум для категории удобство, при котором покупатель, захотевший купить пряник те уйдет.
В Вашем магазине могут быть популярны другие виды пряников,. Если же есть явный лидер и несколько "второе место", то при формировании ассортиментного минимума надо перестать рефлексировать ( А вдруг они хотят классику?) и выбрать только один вид.
5. Анализируем результат и проводим корректировки.
Далее возможны четыре сценария:
• Пряники продаются плохо, но оттока покупателей нет и Вы останавливаетесь на ассортиментном минимуме, чтобы «покупатель не ушел»
• Пряники продаются плохо, и есть существенное снижение продаж подкатегории, влияющее на общий результат магазина. Значит, группа любителей пряников больше, чем Вы предполагали и надо менять роль категории.
• Пряники продаются хорошо (отдача на SKU выше установленного Вами норматива для категории удобство) и Вы расширяете ассортимент, вводя более доходные товары
• Вы видите, что пряники генерируют дополнительный трафик. В этом случае меняете статус категории на специальная целевая, проводите конкурентный анализ и создаете привлекательный ассортимент, чтобы за пряниками шли к Вам.
Анализируем рынок, доступную статистику, консультируемся с производителями и выбираем два-три самых важных для покупателя дополнительных признака. Для пряников это:
• Вид
• Вес (фасовка, штучный, весовой)
• Вкус (состав, с начинкой или без, вид начинки).
Допустим, в результате исследований Вы пришли к следующим выводам, что самые популярные:
• Вид: Пряники Тульские
• Вес: 100 гр индивидуальная упаковка
• Начинка: повидло, вареная сгущенка.
Условно, это Ваш ассортиментный минимум для категории удобство, при котором покупатель, захотевший купить пряник те уйдет.
В Вашем магазине могут быть популярны другие виды пряников,. Если же есть явный лидер и несколько "второе место", то при формировании ассортиментного минимума надо перестать рефлексировать ( А вдруг они хотят классику?) и выбрать только один вид.
5. Анализируем результат и проводим корректировки.
Далее возможны четыре сценария:
• Пряники продаются плохо, но оттока покупателей нет и Вы останавливаетесь на ассортиментном минимуме, чтобы «покупатель не ушел»
• Пряники продаются плохо, и есть существенное снижение продаж подкатегории, влияющее на общий результат магазина. Значит, группа любителей пряников больше, чем Вы предполагали и надо менять роль категории.
• Пряники продаются хорошо (отдача на SKU выше установленного Вами норматива для категории удобство) и Вы расширяете ассортимент, вводя более доходные товары
• Вы видите, что пряники генерируют дополнительный трафик. В этом случае меняете статус категории на специальная целевая, проводите конкурентный анализ и создаете привлекательный ассортимент, чтобы за пряниками шли к Вам.
Только так. И это работает!!!
Хотите записаться на обучение?