Carrefour перестанет продавать продукцию бренда PepsiCo из-за неприемлемого роста цен: разбор ситуации экспертом по переговорам в закупках

Сеть разрывает контракт с лидером рынка ( в данном случае «Carrefour перестанет продавать продукцию бренда PepsiCo из-за неприемлемого роста цен).

Разберу ситуацию с точки зрения переговоров:

1. Работа с силой позиции. Какие цели преследует торговая цель.

1.1. Демонстрация силы своей позиции выводимому бренду.
Необходима в случае, если при взаимоотношениях с производителем были допущены позиционные ошибки, позволившие решить, что позиция сети слаба (она не может отказаться от сотрудничества) и за счет этого навязывать условия.
Убеждение производителя в готовности разорвать контракт заставляет его вернуться к конструктивным переговорам.
Для эффективного выравнивания позиций сеть должна уведомить о расторжении контракта сотрудника такого уровня, для которого потеря контракта с сетью принесет существенные потери (материальные или имиджевые)
1.2. Демонстрация силы своей позиции остальным производителям.
Условно, у закупщика в переговорах с поставщиками появляется аргумент «Мы вывели PepsiCo… Далее по ситуации…». Этот кейс неплохо действует на поставщиков. Именно для достижения этого «воспитательного» эффекта сети устраивают шумиху вокруг факта разрыва контракта с крупным производителем. При этом важен сам «инфошум». Единовременно вывести крупный бренд невозможно. Кроме того, с приближением высокого сезона сеть и производитель могут оперативно помириться. Я достаточно подробно исследовал вопрос нашумевшего в сое время «вывода» Верным ТОПовых производителей и на момент аудита оказалось, что товары этих брендов присутствовали как минимум в интернет-магазине. Подробнее, кому интересно, в статье «Правда о торговой сети Верный и её поставщиках».

2. Достижение коммерческих результатов.
2.1. Когда начинаются такие конфликты:

• Производитель в одностороннем порядке ухудшил условия для сети, в результате чего полочная цена при существующей модели доходности стала не конкурентноспособна (или наценка при целевой розничной цене слишком мала).
• Производитель в одностороннем порядке улучшил условия для сети-конкурента. Последствия те же.
• Производитель резко повысил цену на товары на всем рынке и сеть считает, что при таком позиционировании он не интересен для целевых групп покупателей сети.
• Прямой конкурент производителя предложил интересные условия и закупщик решил устроить «качели»
• Закупщик решил протестировать новую модель управления категорией, сделал акцент на менее продаваемые, но более маржинальные бренды.
• В межсезонье просто решили повоевать и создать «инфошум»

2.2. Чем и когда закончится конфликт. Есть несколько сценариев.
Начнем с того, что:

• Сеть в принципе может обойтись без любого бренда
• Производитель в принципе может обойтись без любой сети.

Следовательно, вопрос будет решен:

• Оперативно, когда обе стороны поймут, что скоро высокий сезон и они теряют деньги.
• Оперативно, если менеджеру (производителя или сети) будет поставлена задача восстановить сотрудничество
• Через год, когда обоим надоест ссориться и оба посчитают, что все доказали.
• Не скоро, если конфликт вышел за рамки коммерции.

В ситуации с Carrefour и PepsiCo, я думаю, это взаимная демонстрация силы. Возможно, контракт даже не дойдет до расторжения. Кто победит? Возможен любой из сценариев, приведенных в п.2.2.
Подробнее о том, как вести переговоры в подобных ситуациях я рассказываю на своих переговорных тренингах:
Для закупщиков: https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/retail/peregovory-c-postavschikom
Для поставщиков: https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/postavki/polniy-kurs-peregovorov