On-line тренинг Сергея Илюхи "Повышение эффективности работы с ритейлом"
25,26 февраля с 10:00 до 14:00
Смотреть программу
Прокачка категориных менеджеров
Два on-line тренинга, которые повысят навыки Ваших сотрудников по всем направлениям: мерчендайзинг, управление ассортиментом, переговоры с поставщиками
Смотреть программу
Left
Right
СТАТЬЯ НАПИСАНА НА ОСНОВЕ ТРЕНИНГА СЕРГЕЯ ИЛЮХИ "ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛИ БЕЗ ПОТЕРИ ТРАФИКА"

Как спастись от промоиглы

Обилие желтых ценников — бич российских ретейлеров: потребители не хотят ничего покупать без скидок. Член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла, эксперт по категорийному менеджменту Сергей Илюха объясняет, как можно избавиться от этой напасти.
Статья написана на основе материалов тренинга "Ценообразование. Повышение прибыли без потери трафика"
Если Вас заинтересовал тренинг, подайте предзаявку и, возможно, мы проведем его раньше, а еще лучше - в off-line или корпоративном формате.
Статья опубликована на ресурсе MarketMedia
Все ретейлеры в один голос признают, что оказались на промоигле. Во время карантина розничные сети смогли снизить количество промо, но после снятия ограничений начали с новыми силами наращивать долю промопродаж.
Для начала поясню, почему высокая доля акционных товаров в товарообороте – плохо для ретейлера.
Еще не так давно было несколько промо стратегий:
• Низкие цены – мало промо
• Высокие цены и много промо
• Средние цены – умеренное количество промо.
Каждая розничная сеть выбирала свою модель и умело маневрируя регулярной доходностью и долей промо продаж поддерживала плановую рентабельность.

На промоигле ситуация выходит из под контроля. Казалось бы, на первом этапе все было логично. Уровень дохода покупателя снижается и для того, чтобы сохранить продажи магазин должен бороться с конкурентами, а также активно развивающимися онлайн-магазинами, за покупателя. Чем привлечь? Ну конечно низкими ценами. Но ведь, как есть различная ценовая эластичность спроса у товаров (зависимость изменения количества продаж товара в штуках от изменения цены), так и различные группы покупателей имеют разную чувствительность к изменению цены. Для разных групп покупателей, по классификации GfK, на первом плане при выборе места покупки может быть удобство, стабильность, наличие новинок. Доля экономящих, по различным оценкам, не превышает 30%. Причем ходят они в определенные магазины.

Путь к игле
Тем не менее, первыми панику подняли производители. Понимая, что могут потерять долю рынка, они начали предлагать промо планы на год на топовые позиции с большими скидками. Их задача понятна. В рамках ассортиментного портфеля отдельно взятого производителя в конкретной сети каннибализм (переключение продаж с одного своего товара на другой) минимален. Значит, рост продаж происходит за счет конкурентов, растет доля в категории и переговорная сила. Но ошибка была в том, что ценовые промо проводились везде, даже в премиальных магазинах, покупатели которых не очень чувствительны к цене. Тем не менее, ретейлеры, не задумываясь, транслировали предоставленные производителями скидки на полку и приучили покупателей к большому количеству промо. Конечно, со скидкой приятно покупать всем. В результате магазины всех форматов пришли к выводу, что необходимо, чтобы в каждой товарной категории было много акционных товаров, иначе «покупатель уйдет». Это и называется промоигла. Страх отказа от большого количества акций под угрозой потерять покупателя.

Но выход есть. Необходимо повысить эффективность промо, соблюдая пять простых правил:
1. Четкая постановка целей промо и выбор варианта в соответствии с целями
2. Правильный расчет количества акционных товаров в зависимости от роли категории
3. Осмысленный подбор товаров в зависимости от целей промо
4. Всесторонний и автоматизированный анализ результатов
5. Тиражирование эффективных акций и отказ от проведения неудачных.

10 способов
Для примера продемонстрирую 10 способов сделать так, чтобы покупатель (не важно, новый или «старый» пришел в магазин). Т.е. цель акции – увеличение «количества чеков».

В отличие от сложившегося мнения, что работа за покупателя идет до его прихода в магазин, есть предложения, которые можно сделать и внутри магазина, стимулируя повторные внеплановые визиты.

Первая группа акций связана с информированием о товарах по низким ценам. Есть три варианта:

1. Информирование о низких ценах на товары повседневного спроса с высокой частотой потребления. При этом не критично, как формируется эта цена: при единичной покупке или покупке набора (1+1 и т.д.) Эти акции не только создают высокий трафик, но и за счет того, что акционные товары фактически являются товарами KVI (key value indicator, то есть товары-индикаторы), формируют имидж магазина с доступными ценами.

2. Информирование о низких ценах на ассортиментные товары (товары со средней и низкой частотой потребления). Акции проводятся не для того, чтобы привлечь покупателя ценой, а для того, чтобы создать впечатление изобилия товаров со скидками. Иными словами, убедить покупателя, что он может купить со скидкой товар любой товарной категории. При этом, не зная реальную цену товара и его свойства на момент принятия решения о походе в магазин он может оценить выгоду только по величине скидки.

3. Информирование о низких ценах на «дорогие» товары (товары для запланированной покупки). В этих акциях участвуют товары, на которые покупатель копит деньги и ожидает скидки. Получение информации о скидке на интересующий товар дает ему импульс для посещения магазина и совершения покупки.

Следующую группу акций я называю «акциями с выгодой при выполнении условий». Это акции, в ходе которых выгода предоставляется только при условии совершения покупок на определенных условиях, связанных с дополнительным визитом в магазин.

4.Предоставление кэшбэка или бонусов, ограниченных во времени. Это акции, которые широко используют все ведущие ретейлеры, заключающиеся в предоставлении бонусов, действие которого ограничено определенными датами. Суть акции - стимулировать покупателя прийти в магазин при отсутствии потребности, а для того, чтобы не пропала «халява». Не надо путать с акциями типа «счастливые часы», в рамках которых идет перераспределение потока покупателей по времени. Эти акции имеют разную значимость для различных групп покупателей: для обеспеченных бонус 30-50 рублей не является стимулом для посещения магазина, для малообеспеченных — эта сумма существенна и они идут в магазин. Есть и те, для кого сбор бонусов является своего рода квестом. Остальные покупатели принимают решение по ситуации.

5. Предоставление существенной скидки на определенные группы товаров, ограниченной во времени. В отличие от счастливых часов, когда, придя в определенное время, можно купить со скидкой все товары, в данном случае, когда скидка предоставляется только на определенные группы товаров, для покупки полного набора надо совершить несколько визитов в магазин.

6. Предложение выгоды за объем закупок за период. В случае, если выборка за период составит определенную сумму, на следующий период предоставляется повышенный кэшбэк. Не надо путать эти акции с программой лояльности, когда сумма скидки зависит от выборки без ограничения времени, как, например, в «Красном и белом» или пивном клубе «Пятерочки».

Следующая группа акций строится на том, что выгоду, непосредственно не связанную с ценой товара, можно получить только в магазине. Все эти акции являются «обезличенными» и на продажи товаров производителя влияют только в том случае, если он сам проводит эти промо или его товары используются в качестве призов.

7. Распространение подарочных карт. Подарочная карта подразумевает, что получивший ее обязательно придет в магазин, чтобы получить свой подарок.

8. Проведение акции с выдачей призов в торговой точке. Акция может проводиться онлайн или с использованием любой другой механики. Важно то, что для получения приза покупатель должен прийти в магазин.

9. Бонусы за совершение покупки, которые можно использовать при следующих покупках. Эту методику используют практически все розничные сети и, на мой взгляд, она теряет свою эффективность. Вместо привлечения в магазин человека с картой, покупатель, у которого в телефоне десяток карт лояльности скорее откажется от визита в магазин, в котором у него нет карты, а из остальных будет выбирать по другим соображениям.

10. Партнерские программы. Здесь возможно несколько вариантов:
— Начисление баллов на карты лояльности магазина за покупки у партнеров - переключает на сеть трафик, делающий покупки в магазинах потенциальных партнеров. Важное условие эффективности такой акции - совпадение целевых аудиторий.

— Выдача призов по акции партнера из товарного запаса магазина. Магазин фактически оказывает партнеру услугу, позволяя сэкономить на создании центра выдачи призов и создании запаса. При этом магазин получает дополнительный трафик и, по согласованию, доход.

— Возможность использовать бонусы, начисленные на, допустим, банковскую карту, только в определенном магазине. Эффективно работает в случае, если держателей карт много, программа лояльности банка предусматривает начисление большого количества бонусов, а количество мест, где можно обналичить бонусы ограничено. Я, например, специально захожу «Пятерочку» когда у меня накапливается большое количество бонусов «Спасибо», хотя обычно делаю покупки в других магазинах.

После того, как покупатель пришел в магазин, начинается второй этап работы с желанием купить: переключение внимание покупателя на более маржинальные или более дорогие товары, увеличение количества купленных единиц каждого товара и количества товаров в чеке. Но об этом в следующей статье.