Все ретейлеры в один голос признают, что оказались на промоигле. Во время карантина розничные сети смогли снизить количество промо, но после снятия ограничений начали с новыми силами наращивать долю промопродаж.
Для начала поясню, почему высокая доля акционных товаров в товарообороте – плохо для ретейлера.
Еще не так давно было несколько промо стратегий:
• Низкие цены – мало промо
• Высокие цены и много промо
• Средние цены – умеренное количество промо.
Каждая розничная сеть выбирала свою модель и умело маневрируя регулярной доходностью и долей промо продаж поддерживала плановую рентабельность.
На промоигле ситуация выходит из под контроля. Казалось бы, на первом этапе все было логично. Уровень дохода покупателя снижается и для того, чтобы сохранить продажи магазин должен бороться с конкурентами, а также активно развивающимися онлайн-магазинами, за покупателя. Чем привлечь? Ну конечно низкими ценами. Но ведь, как есть различная ценовая эластичность спроса у товаров (зависимость изменения количества продаж товара в штуках от изменения цены), так и различные группы покупателей имеют разную чувствительность к изменению цены. Для разных групп покупателей, по классификации GfK, на первом плане при выборе места покупки может быть удобство, стабильность, наличие новинок. Доля экономящих, по различным оценкам, не превышает 30%. Причем ходят они в определенные магазины.
Путь к игле
Тем не менее, первыми панику подняли производители. Понимая, что могут потерять долю рынка, они начали предлагать промо планы на год на топовые позиции с большими скидками. Их задача понятна. В рамках ассортиментного портфеля отдельно взятого производителя в конкретной сети каннибализм (переключение продаж с одного своего товара на другой) минимален. Значит, рост продаж происходит за счет конкурентов, растет доля в категории и переговорная сила. Но ошибка была в том, что ценовые промо проводились везде, даже в премиальных магазинах, покупатели которых не очень чувствительны к цене. Тем не менее, ретейлеры, не задумываясь, транслировали предоставленные производителями скидки на полку и приучили покупателей к большому количеству промо. Конечно, со скидкой приятно покупать всем. В результате магазины всех форматов пришли к выводу, что необходимо, чтобы в каждой товарной категории было много акционных товаров, иначе «покупатель уйдет». Это и называется промоигла. Страх отказа от большого количества акций под угрозой потерять покупателя.
Но выход есть. Необходимо повысить эффективность промо, соблюдая пять простых правил:
1. Четкая постановка целей промо и выбор варианта в соответствии с целями
2. Правильный расчет количества акционных товаров в зависимости от роли категории
3. Осмысленный подбор товаров в зависимости от целей промо
4. Всесторонний и автоматизированный анализ результатов
5. Тиражирование эффективных акций и отказ от проведения неудачных.
10 способов
Для примера продемонстрирую 10 способов сделать так, чтобы покупатель (не важно, новый или «старый» пришел в магазин). Т.е. цель акции – увеличение «количества чеков».
В отличие от сложившегося мнения, что работа за покупателя идет до его прихода в магазин, есть предложения, которые можно сделать и внутри магазина, стимулируя повторные внеплановые визиты.
Первая группа акций связана с информированием о товарах по низким ценам. Есть три варианта:
1. Информирование о низких ценах на товары повседневного спроса с высокой частотой потребления. При этом не критично, как формируется эта цена: при единичной покупке или покупке набора (1+1 и т.д.) Эти акции не только создают высокий трафик, но и за счет того, что акционные товары фактически являются товарами KVI (key value indicator, то есть товары-индикаторы), формируют имидж магазина с доступными ценами.
2. Информирование о низких ценах на ассортиментные товары (товары со средней и низкой частотой потребления). Акции проводятся не для того, чтобы привлечь покупателя ценой, а для того, чтобы создать впечатление изобилия товаров со скидками. Иными словами, убедить покупателя, что он может купить со скидкой товар любой товарной категории. При этом, не зная реальную цену товара и его свойства на момент принятия решения о походе в магазин он может оценить выгоду только по величине скидки.
3. Информирование о низких ценах на «дорогие» товары (товары для запланированной покупки). В этих акциях участвуют товары, на которые покупатель копит деньги и ожидает скидки. Получение информации о скидке на интересующий товар дает ему импульс для посещения магазина и совершения покупки.
Следующую группу акций я называю «акциями с выгодой при выполнении условий». Это акции, в ходе которых выгода предоставляется только при условии совершения покупок на определенных условиях, связанных с дополнительным визитом в магазин.
4.Предоставление кэшбэка или бонусов, ограниченных во времени. Это акции, которые широко используют все ведущие ретейлеры, заключающиеся в предоставлении бонусов, действие которого ограничено определенными датами. Суть акции - стимулировать покупателя прийти в магазин при отсутствии потребности, а для того, чтобы не пропала «халява». Не надо путать с акциями типа «счастливые часы», в рамках которых идет перераспределение потока покупателей по времени. Эти акции имеют разную значимость для различных групп покупателей: для обеспеченных бонус 30-50 рублей не является стимулом для посещения магазина, для малообеспеченных — эта сумма существенна и они идут в магазин. Есть и те, для кого сбор бонусов является своего рода квестом. Остальные покупатели принимают решение по ситуации.
5. Предоставление существенной скидки на определенные группы товаров, ограниченной во времени. В отличие от счастливых часов, когда, придя в определенное время, можно купить со скидкой все товары, в данном случае, когда скидка предоставляется только на определенные группы товаров, для покупки полного набора надо совершить несколько визитов в магазин.
6. Предложение выгоды за объем закупок за период. В случае, если выборка за период составит определенную сумму, на следующий период предоставляется повышенный кэшбэк. Не надо путать эти акции с программой лояльности, когда сумма скидки зависит от выборки без ограничения времени, как, например, в «Красном и белом» или пивном клубе «Пятерочки».
Следующая группа акций строится на том, что выгоду, непосредственно не связанную с ценой товара, можно получить только в магазине. Все эти акции являются «обезличенными» и на продажи товаров производителя влияют только в том случае, если он сам проводит эти промо или его товары используются в качестве призов.
7. Распространение подарочных карт. Подарочная карта подразумевает, что получивший ее обязательно придет в магазин, чтобы получить свой подарок.
8. Проведение акции с выдачей призов в торговой точке. Акция может проводиться онлайн или с использованием любой другой механики. Важно то, что для получения приза покупатель должен прийти в магазин.
9. Бонусы за совершение покупки, которые можно использовать при следующих покупках. Эту методику используют практически все розничные сети и, на мой взгляд, она теряет свою эффективность. Вместо привлечения в магазин человека с картой, покупатель, у которого в телефоне десяток карт лояльности скорее откажется от визита в магазин, в котором у него нет карты, а из остальных будет выбирать по другим соображениям.
10. Партнерские программы. Здесь возможно несколько вариантов:
— Начисление баллов на карты лояльности магазина за покупки у партнеров - переключает на сеть трафик, делающий покупки в магазинах потенциальных партнеров. Важное условие эффективности такой акции - совпадение целевых аудиторий.
— Выдача призов по акции партнера из товарного запаса магазина. Магазин фактически оказывает партнеру услугу, позволяя сэкономить на создании центра выдачи призов и создании запаса. При этом магазин получает дополнительный трафик и, по согласованию, доход.
— Возможность использовать бонусы, начисленные на, допустим, банковскую карту, только в определенном магазине. Эффективно работает в случае, если держателей карт много, программа лояльности банка предусматривает начисление большого количества бонусов, а количество мест, где можно обналичить бонусы ограничено. Я, например, специально захожу «Пятерочку» когда у меня накапливается большое количество бонусов «Спасибо», хотя обычно делаю покупки в других магазинах.
После того, как покупатель пришел в магазин, начинается второй этап работы с желанием купить: переключение внимание покупателя на более маржинальные или более дорогие товары, увеличение количества купленных единиц каждого товара и количества товаров в чеке. Но об этом в следующей статье.