Категорийное ценообразование через метрики, позиционирование и роли товаров

Думаю, сегодня пришло время вернуться к вопросу ценообразования и навести в нем порядок, вернуть здравый смысл и прозрачность, которая постепенно исчезает.
Помните, когда только начинался ритейл в России, все магазины делились на сетевую и традиционную розницу. Все понимали, что сетевая розница — это магазин с красивым дизайном и современной выкладкой, а традиционная розница – в основном прилавочная торговля.

Постепенно стали появляться новые форматы: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома. Здесь еще все было узнаваемо – дифференциация по площади и, соответственно, широте и глубине ассортимента. Далее начали возникать новые, часто не очень понятные, гибридные ситуации, которые исказили восприятие форматов и сделали его неоднозначным. Разобраться в этом сейчас непросто. Тем не менее, когда два специалиста обсуждают форматы, они всегда понимают друг друга, но одни и те же термины часто интерпретируют по-разному. То же самое происходит и с моделями ценообразования.

На первый взгляд кажется, что все определения логичны, понятны и их легко привязать к реальным торговым сетям. В реальности все несколько сложнее.
Я выявил часто сталкиваюсь с одним очень интересным явлением, которое называю «феномен вроде-как все понятно». Поясню.
Если категорийный менеджер поставщику о том, как он управляет категорией и какие современные технологии использует, производитель кивает и соглашается, хотя, возможно и не все понимает и не со всем согласен. Просто он считает, что в этой ситуации уточнения неуместны. Вроде как все понятно. Когда общаются два категорийных менеджера из разных сетей, один сыпет своими терминами, второй своими, но в целом они понимают друг друга. Хотя, возможно, и не до конца. Если, например, на встрече сказать, что у компании стратегия EDLP, все поймут, что речь идет о модели с постоянно низкими ценами, но вряд ли смогут ответить даже на пять уточняющих вопросов.

Совершенно иначе строится общение с программистами. Когда я ставлю им задачу по автоматизации какого-то процесса, они зададут сотню уточняющих вопросов, потребуют формулы для каждого этапа и только после этого скажут, что теперь они поняли.
В этом материале я расскажу, что такое модель (стратегия) ценообразования и как понять, как она работает, а также постараюсь уйти от красивых иностранных аббревиатур и покажу, почему в чистом виде использовать их невозможно. Хотя, с другой стороны, обозначать свою модель ценообразования каждая сеть имеет право как захочет, в том числе и приведенными аббревиатурами.

Давайте разбираться!

Теперь попробуем рассмотреть каждую модель ценообразования «как для программистов»— через метрики и принципы категорийного менеджмента.
Первое, что нужно учитывать, — это роли товарных категорий. Напомню, что существует  пять основных ролей, которые имеют потенциально разный объем продаж и по-разному влияют на решение магазином задач позиционирования:
Целевая. Необходима для привлечения целевых потребителей в магазин. В этой категории магазин делает наилучшее предложение по ассортименту и цене и поддерживает минимальный ИРЦ.
Основная. Необходима для качественного удовлетворения основных потребностей всех потребителей. Это категории с большим объемом продаж и «среднерыночным» предложением. ИРЦ относительно магазинов аналогичного формата поддерживается на уровне 1.
Удобство. Необходима для достаточного удовлетворения дополнительных потребностей всех потребителей.
  Что-то, необходимое для приготовления купленных продуктов.
  Повседневные товары для дома.
   Импульсные покупки, например, жевательная резинка на кассе.
Продажи в таких категориях небольшие, но они нужны покупателю как дополнение покупок основного ассортимента, решения бытовых проблем или импульсно. Покупатель расценивает их как дополнительные, поэтому не анализирует цены.
Специальная. Необходима для удовлетворения редко возникающих (специальных) потребностей основных групп покупателей, например, товары для праздника, или основных потребностей специальных групп покупателей (приверженцы ЗОЖ, национальных продуктов и т.д.). В зависимости от стратегии работы с категорией она может быть специальной целевой – управляется как целевая с ИРЦ меньше 1, или же специальная удобная – ИРЦ не важен, так как покупка является дополнительной или импульсной.
Сезонная. Предлагает товары сезонного использования. Их роль изменяется и в зависимости от сезона изменяется от целевой или основной до удобной или специальной с соответствующими требованиями к ИРЦ.
Вывод 1. Для решения задач позиционирования в зависимости от того, как оценивает уровень цен целевой потребитель – по розничной цене или цене с учетом дополнительных выгод выбирается модель ценообразования с различной промо нагрузкой.
Вывод 2. Чем больше влияние категории на позиционирование, тем меньше в ней ИРЦ.
Вывод 3. Есть товарные категории, в которых покупатель не оценивает уровень цен, так как совершает дополнительные или импульсные покупки.

Но, если углубиться в логику процессов, модель ценообразования определяется даже не ролью категории, а ролью товара. Если изучить внимательно, то приведенные выше модели достаточно «плоские». Они описывают различные ситуации сочетания розничной цены и уровня промо, но при этом не используют ключевые термины: индекс розничных цен, промо чувствительность, глубина, частота и механизм промо и т.д.
Я считаю, что модель ценообразования напрямую связана со стратегией конкурентной борьбы и тем, как конкретный товар помогает торговой сети усиливать ее позиционирование.
В моей классификации есть три сценария формирования розничной цены в зависимости от влияния на нее ситуации на рынке и розничных цен у конкурентов:
1.Ценообразование от воспринимаемой стоимости – товар не влияет на позиционирование сети и продается по максимальной цене, по которой его могут его купить, без учета конкурентного окружения. ИРЦ не рассчитывается.
2.Нормативное ценообразование – товар несущественно влияет на позиционирование, тем не менее покупатель может быть информирован о его цене. На него разово устанавливается «средняя по рынку цена», а далее поддерживается нормативная наценка. Чаще всего такая наценка устанавливается даже не на товар, а на категорию в целом. ИРЦ около 1. Рассчитывается периодически.
3.Конкурентное ценообразование – товар определяет восприятие сети целевыми покупателями и его цена жестко привязана к ценам конкурентов, которые регулярно отслеживаются. ИТР около1 или ниже по отношению к магазинам аналогичного формата. При этом цены могут быть выше, чем в целом по рынку.

Модель ценообразования зависит от позиционирования магазина, роли категории и товара.
При изменении позиционирования изменяется:
·Конкурентное окружение (в этом случае ИРЦ на товары с конкурентным ценообразованием рассчитывается относительно новых конкурентов)
·Ценовое позиционирование (в этом случае расширяется список товаров KVI и уменьшается ИРЦ)
·Ценностное предложение для целевых потребителей (в этом случае, в зависимости от чувствительности покупателя к цене и восприимчивости полной выгоды от покупки ритейлер изменяет ИРЦ и промо нагрузку на ассортиментные товары).
Ценовое позиционирование категории достигается за счет наполнения ее товарами с различной моделью ценообразования. При этом во второстепенных категориях могут только товары с нормативным ценообразованием и ценообразованием от воспринимаемой ценности.