СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Эволюция категорийного менеджмента: переход от реагирования на поведение потребителей к прогнозированию его предпочтений
12 февраля 2025 года Брайена Харриса «Революция в розничной торговле: Следующая волна ECR и категорийного менеджмента: Персонализированная реакция на запросы потребителей (PCR)». («Revolutionizing Retail: The Next Wave of ECR & Category Management: Personalized Consumer Response (PCR)) Авторы: д-р Брайан Харрис (Dr. Brian Harris), Люк Демельенер (Luc Demeulenaere), Джули Бек (Julie Beck). Я считаю, что это повод еще раз серьезно поговорить о том, что же такое категорийный менеджмент и как эффективно использовать эту технологию в современном российском ритейле.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Категорийный менеджмент постоянно эволюционирует, но периодически количественные изменения приводят к качественным скачкам. В последние годы на поведение покупателей оказали значительное влияние пандемия, уход с рынка брендов с высокой лояльностью, импортозамещение, рост доступности быстрой доставки, а также прозрачность цен благодаря цифровым каналам. Каждый из этих факторов трансформировал дерево принятия решения о покупке, что требует от ритейлеров пересмотра стратегий взаимодействия с потребителями.
Многие ритейлеры по-прежнему используют традиционные подходы, основанные на собственной статистике и рыночных тенденциях, которые, в свою очередь, строятся на анализе исторических данных о продажах. Однако авторы статьи показывают, что развитие технологий искусственного интеллекта (ИИ) и доступность данных из различных источников дают торговым сетям принципиально новые возможности для управления ассортиментом.
Технология Personalized Consumer Response основана на персональной реакции на изменения в потребительском поведении и нацелена на более эффективное привлечение покупателей.
Суть метода заключается в том, что стандартные технологии категорийного менеджмента необходимо дополнить прогнозированием изменений в поведении покупателей с использованием ИИ. Эти прогнозы можно использовать для динамической корректировки ассортимента, ценовых стратегий и персонализации взаимодействия с потребителями, что в конечном итоге приводит к росту трафика и продаж.
Идея PCR давно витала в воздухе, и в своих проектах я уже активно применяю ИИ для оценки целевых групп потребителей, анализа анкет, сегментации клиентской базы и оценки ее структуры, создании «шахматки» и поиска точек роста в категории. Однако авторы статьи пошли дальше: они не только систематизировали технологию PCR, но и протестировали ее на практике, подтвердив эффективность подхода.
Технология Personalized Consumer Response основана на персональной реакции на изменения в потребительском поведении и нацелена на более эффективное привлечение покупателей.
Суть метода заключается в том, что стандартные технологии категорийного менеджмента необходимо дополнить прогнозированием изменений в поведении покупателей с использованием ИИ. Эти прогнозы можно использовать для динамической корректировки ассортимента, ценовых стратегий и персонализации взаимодействия с потребителями, что в конечном итоге приводит к росту трафика и продаж.
Идея PCR давно витала в воздухе, и в своих проектах я уже активно применяю ИИ для оценки целевых групп потребителей, анализа анкет, сегментации клиентской базы и оценки ее структуры, создании «шахматки» и поиска точек роста в категории. Однако авторы статьи пошли дальше: они не только систематизировали технологию PCR, но и протестировали ее на практике, подтвердив эффективность подхода.
Почему необходимо обновить ECR
Традиционная технология Efficient Consumer Response (ECR), разработанная в 90-х, уже не отвечает требованиям рынка. Она не предполагает системного прогнозирования поведения потребителей и плохо масштабируется на динамичные форматы торговли. Кроме того, в российских условиях изучение покупателя часто ограничивалось разовыми исследованиями, а коллаборация ритейлера и поставщика редко доходила до уровня полноценного совместного управления категорией.
Почему изменения назрели именно сейчас.
Каждый раз категорийный менеджмент эволюционировал или при изменениях в поведении потребителей, или при изменении конкурентной среды, или при появлении новых технологий. Я считаю, что сегодня триггером для запуска изменений являются именно технологии. Развитие ИИ позволяет отрабатывать изменения в поведении потребителей и конкурентной среде, вызванные развитием интернет торговли.
Что такое PCR.
PCR — это бизнес-философия, в основе которой лежит постоянный анализ поведения потребителя и выработка решений на основе прогнозных моделей. Суть подхода — не просто фиксировать тренд, а управлять им. Ежедневное использование ИИ-аналитики позволяет точнее определять, какие категории стоит усиливать, какие группы покупателей нуждаются в индивидуальном предложении и какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.
Пример практического применения PCR.
В своей практике я уже применяю ИИ-инструменты (например, ChatGPT 4.0) для анализа анкет, оценки поведения потребителей и выявления нетипичных отклонений. Это помогает быстрее выявлять причины спада или роста спроса, анализировать внешние и внутренние корреляции и выстраивать адаптивные сценарии действий. Такой подход позволяет заранее подстраиваться под изменение структуры потребления, а не догонять ситуацию задним числом.
Каждый раз категорийный менеджмент эволюционировал или при изменениях в поведении потребителей, или при изменении конкурентной среды, или при появлении новых технологий. Я считаю, что сегодня триггером для запуска изменений являются именно технологии. Развитие ИИ позволяет отрабатывать изменения в поведении потребителей и конкурентной среде, вызванные развитием интернет торговли.
Что такое PCR.
PCR — это бизнес-философия, в основе которой лежит постоянный анализ поведения потребителя и выработка решений на основе прогнозных моделей. Суть подхода — не просто фиксировать тренд, а управлять им. Ежедневное использование ИИ-аналитики позволяет точнее определять, какие категории стоит усиливать, какие группы покупателей нуждаются в индивидуальном предложении и какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.
Пример практического применения PCR.
В своей практике я уже применяю ИИ-инструменты (например, ChatGPT 4.0) для анализа анкет, оценки поведения потребителей и выявления нетипичных отклонений. Это помогает быстрее выявлять причины спада или роста спроса, анализировать внешние и внутренние корреляции и выстраивать адаптивные сценарии действий. Такой подход позволяет заранее подстраиваться под изменение структуры потребления, а не догонять ситуацию задним числом.
Процесс PCR: как завоевывать покупателя каждый день
Процесс PCR расширяет технологию ECR, внося в нее объединение ресурсов с поставщиками для прогнозирования поведения целевых групп потребителей.
Вопросы для исследования должны облегчить трансформацию потребителя в покупателя:
·Кто: Определение ключевых групп потребителей и их предпочтений.
·Зачем: Определение стимулов, которые смогут привлечь покупателей в магазин и совершать повторные покупки.
·Где: Создание позитивного потребительского опыта, который сделает магазины любимым местом совершения покупок.
·Что: Как расширить предложение для того, чтобы покупатель привык тратить в сети больше денег.
·Как: Прогнозирование будущих потребностей и подготовка лучшего предложения к моменту их возникновения.
Все эти этапы теперь являются частью процесса управления ассортиментом
Вопросы для исследования должны облегчить трансформацию потребителя в покупателя:
·Кто: Определение ключевых групп потребителей и их предпочтений.
·Зачем: Определение стимулов, которые смогут привлечь покупателей в магазин и совершать повторные покупки.
·Где: Создание позитивного потребительского опыта, который сделает магазины любимым местом совершения покупок.
·Что: Как расширить предложение для того, чтобы покупатель привык тратить в сети больше денег.
·Как: Прогнозирование будущих потребностей и подготовка лучшего предложения к моменту их возникновения.
Все эти этапы теперь являются частью процесса управления ассортиментом
Почему я считаю PCR знаковым событием.
В отличие от многих введенных ранее косметических корректировок процесса управления ассортиментом у PCR есть три существенных плюса:
1.Сделан акцент на пользе прогнозирования, в отличие от анализа статистики.
2.Показана необходимость внедрения ИИ во всех компаниях, которые считают, что работают по принципам категорийного менеджмента.
3.Обоснована необходимость сотрудничества с поставщиками не только для развития продаж, но и для объединения технологических возможностей.
4.Расширен процесс категорийного менеджмента, что предусматривает его выполнение и контроль результатов.
В отличие от многих введенных ранее косметических корректировок процесса управления ассортиментом у PCR есть три существенных плюса:
1.Сделан акцент на пользе прогнозирования, в отличие от анализа статистики.
2.Показана необходимость внедрения ИИ во всех компаниях, которые считают, что работают по принципам категорийного менеджмента.
3.Обоснована необходимость сотрудничества с поставщиками не только для развития продаж, но и для объединения технологических возможностей.
4.Расширен процесс категорийного менеджмента, что предусматривает его выполнение и контроль результатов.
Категорийный менеджмент должен эволюционировать. Он не может оставаться исключительно реактивным процессом. Использование ИИ, прогнозной аналитики и персонализации коммуникации с потребителем делает возможным выход на новый уровень точности в управлении ассортиментом. PCR — это не просто модный термин, а мощный инструмент, способный обеспечить устойчивый рост, повышение лояльности и стратегическое преимущество в условиях нестабильного и высококонкурентного рынка.
Хотите записаться на обучение?