Цены как точка роста: как работать с ценообразованием двигаясь по «лестнице Ханта»

Продолжаю проецировать модные маркетинговые модели на мою систему управления ценой. Сегодня предлагаю рассмотреть, вписывается ли она в «Лестницу Ханта».
Лестница Ханта (Howard-Hunt Hierarchy of Effects) — это модель, описывающая этапы, через которые проходит потребитель на пути к покупке товара.

1.          Осведомленность (Awareness).
Необходимо проинформировать покупателя о том, что в магазине достаточный выбор и приемлемые цены.
О широком ассортименте свидетельствуют нишевые товары, товары из специальных категорий, имиджевые предложения. Стандартный ассортимент покупатель может встретить везде, а эти предложения подчеркивают широту предложения.
При информировании о низких ценах подход другой. Надо рассказать о низких ценах на товары KVI, выгодных акционных предложениях на ассортиментные товары и наличии товаров первой цены с предлогом «от». Картофель от 30 рублей за килограмм…
2.          Знание (Knowledge).
Здесь уже ведется работа с детализацией предложения. Помимо информирования о наборе сервисов и постоянном наличии товара есть смыл рассказать о ценах на товары под СТМ или собственном импорте. Качественных товаров по специальным ценам, которые можно найти только здесь.
3.          Убеждение (Liking).
Здесь начинает работать еще один стимул для привлечения покупателя в магазин. Программы лояльности. Это особые выгоды (бонусы, скидки) на определенные бренды и категории. Эти категории должны сочетать два сценария:

• Привлекать покупателя интересными предложениями на его любимые товары.
• Обращать внимание на бренды, которые продвигает сеть или производитель.

4.          Предпочтение (Preference).
На основе анализа совокупного предложения по п. 1-3 покупатель выбирает магазин. При визите необходимо закрепить его выбор, обеспечив наличие товаров и соответствие цен тем, которые он узнал на предыдущих этапах. Это скорее вопрос управления товарными запасами, управления планограммами и своевременной выкладки.
5.          Убежденность (Conviction).
Очень тонкий этап. После убеждения в выгодности покупки необходимо переключить покупателя на высокорентабельные товары или же убедить покупать наборы или комплекты. Эту задачу можно решить с помощью нишевых товаров, выставляя их рядом с известными брендами по цене ниже на 5-10 % (и при этом высокой наценкой), а также различные промо акции, увеличивающие сумму чека.
6.          Покупка (Purchase).
Здесь я бы говорил не о покупке как таковой, а о совершении покупке и удовлетворенности ее результатом. С одной стороны это должна быть удовлетворенность ценой (привлекательная на KVI, на уровне рынка на ассортиментные товары, приемлемые цены на нишевые товары) и получения стимулов для повторных визитов с помощью различных маркетинговых предложений.

Как видите, система ценообразования, которую я подробно разбираю на своих тренингах, соответствует лестнице Ханта и эффективно работает на каждом ее этапе.