СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как собрать информацию о своих покупателях и оценить структуру целевой аудитории
Сбор информации о покупателях необходимо проводить регулярно.
Анализ этой информации позволит ответить на следующие вопросы:
· Кто совершает покупки в наших магазинах.
· Какова доля различных групп.
· Для каких групп растет, а каких падает.
· Какие новые группы покупателей появились и какую стратегию работы с группой выбрать.
· Что важно для покупателя при выборе магазина.
· Как покупатели оценивают нас и конкурентов.
Это очень важные вопросы. Но как оценить структуру своей целевой аудитории?
Анализ этой информации позволит ответить на следующие вопросы:
· Кто совершает покупки в наших магазинах.
· Какова доля различных групп.
· Для каких групп растет, а каких падает.
· Какие новые группы покупателей появились и какую стратегию работы с группой выбрать.
· Что важно для покупателя при выборе магазина.
· Как покупатели оценивают нас и конкурентов.
Это очень важные вопросы. Но как оценить структуру своей целевой аудитории?
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Самый простой способ оценки целевой аудитории – метод экспертных оценок
В качестве экспертов могут привлекаться различные сотрудники, обладающие информацией о потребителе.
· Опрос продавцов. Они непосредственно общаются с покупателями и лучше, чем кто-либо смогут оценить их поведение и особенности выбора
· Опрос руководителей торговых точек. Очень часто видение директоров и сотрудников не совпадает и это вносит определенную несогласованность в работу торговых точек. Продавцы видят покупателей и понимают, какие товары им нужны, а директор магазина имеет свое видение и убеждает офис, что эти товары не продаются. Более того, в случае, если у директора сеть возможность заказывать товары – он может минимизировать заказы в пользу снижения потерь или повышения оборачиваемости.
· Опрос категорийных менеджеров. Категорийный менеджер является руководителем категории и от того, как он оценивает потребителя зависит эффективность работы. С одной стороны, он должен понимать покупателей сети и роль категории в работе с ними, с другой – максимизировать собственный трафик и финансовый результат категории.
· Опрос маркетологов. Маркетологи формируют позиционирование и являются своего рода идеологами, поэтому их мнение иногда может отличаться от реальности. Они могут выдавать желаемое (цели и задачи) за действительное.
Недостаток экспертной оценки в ее субъективности. Не смотря на то, что опрашиваются высококвалифицированные сотрудники, возможны существенные различия в видении структуры ЦА.
Даже среди сотрудников одного магазина часто возникают существенные различия в видении структуры ЦА. Это может быть обусловлено субъективными факторами:
· Неправильно поняли задачу.
· Не восприняли описание групп.
· Оценивали ЦА с привязкой, допустим, к определенному времени.
Также возможны ситуации, когда в выборку попал магазин, существенно отличающийся от других. В этом случае необходимо сглаживание отклонений путем некоторого усреднения. Усреднение при наличии отличающегося магазина приводит к сложности расчета усредненной ЦА и снижению достоверности исследования.
В такой ситуации для «нестандартного» магазина можно вывести дополнительный трафик покупателей за пределы расчета, так как он является специфичным и обусловлен особыми факторами и группа является специальной.
Для пересчета ЦА формата необходимо провести расчет этих групп по средней доле по кластеру (меняем пиковые значения на средние и пересчитываем доли). При пересчете получается более достоверный результат для кластера.
· Опрос продавцов. Они непосредственно общаются с покупателями и лучше, чем кто-либо смогут оценить их поведение и особенности выбора
· Опрос руководителей торговых точек. Очень часто видение директоров и сотрудников не совпадает и это вносит определенную несогласованность в работу торговых точек. Продавцы видят покупателей и понимают, какие товары им нужны, а директор магазина имеет свое видение и убеждает офис, что эти товары не продаются. Более того, в случае, если у директора сеть возможность заказывать товары – он может минимизировать заказы в пользу снижения потерь или повышения оборачиваемости.
· Опрос категорийных менеджеров. Категорийный менеджер является руководителем категории и от того, как он оценивает потребителя зависит эффективность работы. С одной стороны, он должен понимать покупателей сети и роль категории в работе с ними, с другой – максимизировать собственный трафик и финансовый результат категории.
· Опрос маркетологов. Маркетологи формируют позиционирование и являются своего рода идеологами, поэтому их мнение иногда может отличаться от реальности. Они могут выдавать желаемое (цели и задачи) за действительное.
Недостаток экспертной оценки в ее субъективности. Не смотря на то, что опрашиваются высококвалифицированные сотрудники, возможны существенные различия в видении структуры ЦА.
Даже среди сотрудников одного магазина часто возникают существенные различия в видении структуры ЦА. Это может быть обусловлено субъективными факторами:
· Неправильно поняли задачу.
· Не восприняли описание групп.
· Оценивали ЦА с привязкой, допустим, к определенному времени.
Также возможны ситуации, когда в выборку попал магазин, существенно отличающийся от других. В этом случае необходимо сглаживание отклонений путем некоторого усреднения. Усреднение при наличии отличающегося магазина приводит к сложности расчета усредненной ЦА и снижению достоверности исследования.
В такой ситуации для «нестандартного» магазина можно вывести дополнительный трафик покупателей за пределы расчета, так как он является специфичным и обусловлен особыми факторами и группа является специальной.
Для пересчета ЦА формата необходимо провести расчет этих групп по средней доле по кластеру (меняем пиковые значения на средние и пересчитываем доли). При пересчете получается более достоверный результат для кластера.
Метод, дающий при невысоких затратах достаточно высокую достоверность – исследование ЦА на основе анализа покупок по картам лояльности
Для получения достоверного результата необходимо, чтобы:
· С использованием карт лояльности совершались не менее 90-95 % покупок.
· Общее количество анализируемых карт было достаточно большим. Я рекомендую 10 тысяч и больше.
· Необходимо представлять, кто пользуется картой и как часто разные члены семьи используют «семейные» карты.
Для получения достоверного результата необходимо, чтобы:
· С использованием карт лояльности совершались не менее 90-95 % покупок.
· Общее количество анализируемых карт было достаточно большим. Я рекомендую 10 тысяч и больше.
· Необходимо представлять, кто пользуется картой и как часто разные члены семьи используют «семейные» карты.
Алгоритм исследования
· По выбранным метрикам описывается не менее 15 групп потребителей.
· При попадании метрики из карты в требуемый диапазон выставляется 1, при непопадании 0. После этого рассчитывается сумма, которая характеризует, насколько владелец данной карты лояльности соответствует портрету группы.
· Для анализа были выбираются приоритетные признаки для принятия решения о принадлежности владельца карты к группе. Я рекомендую:
- Максимальное совпадение с группой (максимум единиц).
- Максимальный расход на целевые товарные категории (четвертом уровне).
- Максимальное совпадение времени покупок.
· Проводится трехэтапный анализ результатов с целью назначения групп. При этом если на первом этапе не удавалось определить принадлежность покупателя к группе по первому признаку – проводился анализ по второму, если не удавалось по второму – проводился анализ по третьему.
· В случае, если по трем метрикам не удается идентифицировать более 10 % потребителей, ставятся задачи по корректировке портретов покупателей для уменьшения количества пересечений портретов групп.
Анализ по чекам считаю наиболее объективным, так как экспертные оценки имеют недостатки, перечисленные выше, а выборка, использованная при опросе, несколько однобока так как первое условием для заполнения анкет - согласие на интервью. Уже само это определяет круг потребителей, так как исходя из портретов многие группы в принципе не готовы к общению.
· При попадании метрики из карты в требуемый диапазон выставляется 1, при непопадании 0. После этого рассчитывается сумма, которая характеризует, насколько владелец данной карты лояльности соответствует портрету группы.
· Для анализа были выбираются приоритетные признаки для принятия решения о принадлежности владельца карты к группе. Я рекомендую:
- Максимальное совпадение с группой (максимум единиц).
- Максимальный расход на целевые товарные категории (четвертом уровне).
- Максимальное совпадение времени покупок.
· Проводится трехэтапный анализ результатов с целью назначения групп. При этом если на первом этапе не удавалось определить принадлежность покупателя к группе по первому признаку – проводился анализ по второму, если не удавалось по второму – проводился анализ по третьему.
· В случае, если по трем метрикам не удается идентифицировать более 10 % потребителей, ставятся задачи по корректировке портретов покупателей для уменьшения количества пересечений портретов групп.
Анализ по чекам считаю наиболее объективным, так как экспертные оценки имеют недостатки, перечисленные выше, а выборка, использованная при опросе, несколько однобока так как первое условием для заполнения анкет - согласие на интервью. Уже само это определяет круг потребителей, так как исходя из портретов многие группы в принципе не готовы к общению.
Самый популярный метод сбора информации – это опрос покупателей
Здесь очень важны правильно поставленные вопросы и репрезентативность выборки.
Ни в коем случае нельзя проводить опрос одновременно во всех магазинах сети. Мы делим магазины на форматы и кластеры и говорим о том, что у них разное позиционирование и ЦА. Следовательно, и исследовать необходимо разные кластеры отдельно.
При этом не существует универсального опросного листа. Для каждого вида бизнеса и формата необходимо подготавливать индивидуальный перечень вопросов. Важно понимать, что иногда покупатель отвечает на вопросы, особенно насчет своего материального положения или того, что ему не нравится в магазине (высокие цены!) не совсем честно, поэтому необходимо:
·Максимально точно формулировать вопросы
·Помимо информации, полученной от самого покупателя, получать некоторое резюме по итогам интервью от того, кто проводил опрос.
Ни в коем случае нельзя проводить опрос одновременно во всех магазинах сети. Мы делим магазины на форматы и кластеры и говорим о том, что у них разное позиционирование и ЦА. Следовательно, и исследовать необходимо разные кластеры отдельно.
При этом не существует универсального опросного листа. Для каждого вида бизнеса и формата необходимо подготавливать индивидуальный перечень вопросов. Важно понимать, что иногда покупатель отвечает на вопросы, особенно насчет своего материального положения или того, что ему не нравится в магазине (высокие цены!) не совсем честно, поэтому необходимо:
·Максимально точно формулировать вопросы
·Помимо информации, полученной от самого покупателя, получать некоторое резюме по итогам интервью от того, кто проводил опрос.
Кейс. Инструкция по проведению опроса потребителей.
· Опрос покупателей проводится в выбранных торговых точках (торговых точках целевого формата). В зависимости от бюджета выбираются торговые точки одного формата с минимальным количеством специальных групп потребителей, обусловленных проходящим трафиком и индивидуальными особенностями магазина.
· Опрос проводит сотрудник магазина или нанятый для этих целей специалист маркетингового (промо) агентства. Сотрудник должен быть проинструктирован о процедуре проведения опроса и формирования отчета.
· Опрос проводится в течение недели (7 дней). Каждый день необходимо опросить не менее 30 % покупателей. (Продолжительность опроса и доля опрошенных потребителей индивидуальны и зависят от трафика и бюджета).
· Рабочее время распределяется на 4 – 5 интервалов. Опрашиваемые покупатели должны быть примерно одинаково распределены по интервалам.
· В случае опасений, что покупатель откажется от ответа на вопросы есть смысл предложить ему небольшой бонус за прохождение опроса.
· После заполнения анкеты сотрудник, проводивший опрос, заполняет соответственные графы в анкете, объективно описывая ситуацию проведения опроса, внешний вид и реакции потребителя, состав текущей покупки.
· Силами сотрудников магазина результаты опроса переносятся в электронный вид (в согласованные формы).
· Сотрудники офиса сводят результаты исследования и проводят их предварительную статистическую обработку.
· Результаты обработки опроса и оцифрованные анкеты передаются для дальнейшего анализа.
· Опрос покупателей проводится в выбранных торговых точках (торговых точках целевого формата). В зависимости от бюджета выбираются торговые точки одного формата с минимальным количеством специальных групп потребителей, обусловленных проходящим трафиком и индивидуальными особенностями магазина.
· Опрос проводит сотрудник магазина или нанятый для этих целей специалист маркетингового (промо) агентства. Сотрудник должен быть проинструктирован о процедуре проведения опроса и формирования отчета.
· Опрос проводится в течение недели (7 дней). Каждый день необходимо опросить не менее 30 % покупателей. (Продолжительность опроса и доля опрошенных потребителей индивидуальны и зависят от трафика и бюджета).
· Рабочее время распределяется на 4 – 5 интервалов. Опрашиваемые покупатели должны быть примерно одинаково распределены по интервалам.
· В случае опасений, что покупатель откажется от ответа на вопросы есть смысл предложить ему небольшой бонус за прохождение опроса.
· После заполнения анкеты сотрудник, проводивший опрос, заполняет соответственные графы в анкете, объективно описывая ситуацию проведения опроса, внешний вид и реакции потребителя, состав текущей покупки.
· Силами сотрудников магазина результаты опроса переносятся в электронный вид (в согласованные формы).
· Сотрудники офиса сводят результаты исследования и проводят их предварительную статистическую обработку.
· Результаты обработки опроса и оцифрованные анкеты передаются для дальнейшего анализа.
Автоматизированная обработка анкет проводится по той же методике, что и исследование ЦА по картам лояльности.
Особенность проведения опросов в том, что в анкету можно включить вопросы о том, как покупатель относится к различным аспектам сервиса и конкурентам формата. Это позволит в дальнейшем провести конкурентный анализ
Можно оценивать следующие аспекты:
· Близко от дома или работы.
· Магазин находится по пути.
· Доверяю этому бренду.
· Хорошие отзывы.
· Низкие цены.
· Хорошие акции.
· У меня есть карта.
· Широкий ассортимент.
· Постоянное наличие товаров.
· Качество товаров.
· Приветливый и вежливый персонал
· Грамотные консультации.
· Быстрота обслуживания
· Отсутствие очередей
· Удобный график работы
· Другое
Данная информация будет использована в дальнейшем при описании формата и описании позиционирования.
Особенность проведения опросов в том, что в анкету можно включить вопросы о том, как покупатель относится к различным аспектам сервиса и конкурентам формата. Это позволит в дальнейшем провести конкурентный анализ
Можно оценивать следующие аспекты:
· Близко от дома или работы.
· Магазин находится по пути.
· Доверяю этому бренду.
· Хорошие отзывы.
· Низкие цены.
· Хорошие акции.
· У меня есть карта.
· Широкий ассортимент.
· Постоянное наличие товаров.
· Качество товаров.
· Приветливый и вежливый персонал
· Грамотные консультации.
· Быстрота обслуживания
· Отсутствие очередей
· Удобный график работы
· Другое
Данная информация будет использована в дальнейшем при описании формата и описании позиционирования.
Выводы
В результате обработки результатов исследования различным способам оценки информации присваивается рейтинг достоверности, который определяет его вес при расчете среднего значения доли группы.
Опрос сотрудников: 0,7, так как проводилась корректировка по специальным группам и часть сотрудников оценивали только свои магазины, а часть –кластер.
Опрос покупателей: 0,5, так как по информации от сотрудников, проводивших опрос, представители некоторых крупных групп практически полностью уклонились от участия в опросе.
Анализ чеков: 1 – как наиболее объективный способ исследования максимальной выборки.
По результатам исследования рассчитывается существующая структура целевой аудитории и принимаются решения по работе с ней для достижения целевых KPI.
В результате обработки результатов исследования различным способам оценки информации присваивается рейтинг достоверности, который определяет его вес при расчете среднего значения доли группы.
Опрос сотрудников: 0,7, так как проводилась корректировка по специальным группам и часть сотрудников оценивали только свои магазины, а часть –кластер.
Опрос покупателей: 0,5, так как по информации от сотрудников, проводивших опрос, представители некоторых крупных групп практически полностью уклонились от участия в опросе.
Анализ чеков: 1 – как наиболее объективный способ исследования максимальной выборки.
По результатам исследования рассчитывается существующая структура целевой аудитории и принимаются решения по работе с ней для достижения целевых KPI.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных