Как войти в сеть через категорию «удобство»
На тренингах по работе с розничными сетями мы разбираем реальные кейсы участников и находим ошибки, которые привели к неудаче. Давайте вместе, с разрешения участника, разберем кейс, который мы рассматривали на недавнем тренинге "Успешные переговоры с розничными сетями. Новый Win-Win».
Описание кейса.
Вы хотите поставлять товары для уборки (что, в свете исследований Nielsen, которые выяснили, что 18 % семей стали чаще убирать дома, очень актуально) в небольшую розничную сеть. Но Ваш закупщик ведет всю категорию "Товары для дома", и для него продажи средств для уборки - капля в море. Наши стандартные аргументы, такие как "Мы повысим продажи в категории", "Мы повысим доход", "Наш товар более маржинален" не интересны в связи с малыми объемами продаж. Но Вы понимаете, что товар есть в матрице всех магазинов и его наличию, в свете последних событий ... придается большое значение.
Проведя исследование, Вы выяснили:
1. Никто из поставщиков не доставляет товар в торговые точки (у Вас такая возможность есть)
2. Средний срок выполнения заказа другими поставщиками 2-3 дня (у Вас один день)
3. Цены и ассортимент у Вас и конкурентов практически одинаковы
4. Часть товаров группы "Товары для дома" заказывается непосредственно в магазины менеджерами. Часть идет через РЦ.
Ваше преимущество: Логистика
Ваше главное предположение: Закупщик не хочет тратить время на это направление и с удовольствием передаст обязанность заказывать товар в магазины.
Ваше предложение:
Предлагаем закупать товары для уборки у нас, так как мы сможем доставлять товар в торговые точки. Это позволит Вам передать формирование заказов в торговые точки, освободив время для более важных дел. Кроме того, как показывает наш опыт, магазины самостоятельно делают более "точные" заказы, так как владеют актуальной информацией об остатках.
И тут возможно три сценария:
1. Позитивный сценарий: Закупщик давно хотел передать заказ на магазины, но не мог найти поставщика. Мы решили его личную задачу.
Ответ: "Хорошо. А какие цены Вы предлагаете?"
Это отличный результат. Это начало торга.
2. Нейтральный сценарий. Закупщик в принципе не против снять с себя обязанность по заказу товара, но сомневается, что в этом случае не пострадает качество работы.
Ответ: "И какие сети работают по такой схеме?" или "А почему Вы считаете, что качество заказа при этом не пострадает?"
Это неплохо. Закупщик заинтересован, но для принятия положительного решения ему нужна дополнительная информация. Он задает вопросы- "уточнения". На них надо максимально полно ответить.
3. Негативный сценарий. Закупщик крайне болезненно относится к уменьшению своей "власти" и передаче полномочий в магазины.
Ответ: "Магазины уже заказывают часть товаров, и постоянно возникает или перетарка, или OOS".
Это плохо. Это "возражение". Оно показывает, что Ваше решение не понравилось. Мастера переговоров предлагают в этой ситуации начинать "работать с возражениями". Но, напомню, направление закупщику не интересно. Он не будет дискутировать, он закончит переговоры. Я предлагаю другой вариант - дать другую выгоду.
Мы выяснили, что ему важно наличие товара и не перетаривать склад.
И снова "Здравствуйте":
"Бесспорно, передавать заказ на магазины не всегда эффективно. Но у нашей логистики есть и другое преимущество. Мы доставляем товар на следующий день (в отличие от конкурентов, у которых срок выполнения заказа 2-3 дня), что позволит, не перетаривая склад, избежать OOS".
Это лишь один из кейсов и одна из технологий, которую мы рассматриваем для тренингах для поставщиков. Подробнее смотрите ЗДЕСЬ