Какие задачи решает торговая сеть при вводе нового товара

Каждый производитель, который планирует начать сотрудничество с торговой сетью или расширить представленность своего ассортимента, рано или поздно сталкивается с вопросом: почему одни товары закупщик готов поставить на полку практически сразу, а другие, несмотря на привлекательную цену, хорошие потребительские свойства и значительные инвестиции в продвижение, месяцами не могут попасть в ассортиментную матрицу?

Товары, подчеркивающие позиционирование, вводятся в матрицу в приоритетном порядке.
Здесь необходимо учитывать не только формат сети, но и роль конкретной товарной категории.
В целевых категориях, ради которых покупатели специально посещают магазин, особенно важны узнаваемость товаров, привлекательность ценового предложения и способность ассортимента удовлетворять основные потребности целевых групп покупателей. При этом закупщик ищет товары, решающие эти задачи для того, чтобы быть лучше конкурентов.
В основных категориях сеть стремится обеспечить баланс между привлекательностью ассортимента, объемом продаж и доходностью. Для поддержания требуемого позиционирования предложение по ассортименту и цене делается на уровне конкурентов, чтобы покупатель не ушел. Задачи по привлечению покупателей не приоритетны.
В категориях «Удобство» и специальных, удовлетворяющих нерегулярно возникающие потребности на позиционирование может повлиять только сам факт наличия этих категорий. Например, в магазине у дома в городе могут быть представлены только продукты, в то время как в магазине в сельской местности должен быть широкий ассортимент сопутствующих товаров от стиральных порошков до садового инвентаря. Первый магазин позиционируется как место, где можно быстро что-то докупить, а второй – как магазин, в котором можно купить все, что может понадобиться сельскому жителю.

Первый сценарий — большие продажи с нормативной наценкой.
Закупщик ищет известные товары, которые обеспечивают значительный объем продаж и формируют основную часть товарооборота категории. Их привлекательность определяется прежде всего покупательским спросом, конкурентоспособностью цены и возможностью обеспечить стабильные продажи при среднем уровне наценки.
Например, если товар продается в количестве 10 000 единиц в месяц и приносит сети 20 рублей валового дохода с единицы, совокупный валовой доход составляет 200 000 рублей.
Если вывести его из матрицы и поставить на полку более доходный аналог, он будет продаваться в количестве 1 000 единиц с доходом 50 рублей с единицы. Совокупный доход составляет 50 000 рублей.
Первый товар приносит больший доход, второй имеет большую наценку. Какую стратегию выбрать закупщику?
Если есть только одна квота – надо оставить только первый товар.
Если есть возможность выставить на полку оба товара – надо это делать, так как если даже второй товар не привлечет новых покупателей и продажи в категории останутся 10 000 единиц в месяц, но распределятся, допустим 9 500 и 500 единиц соответственно. Доход составит 190 000 руб. и 25 000 руб., что в сумме даст доход 215 000 рублей, т.е. доход в категории вырастет.
Но этот сценарий работает только в категориях с большим объемом продаж и возможностью расширить ассортимент.
В категориях с потенциально небольшим объемом продаж стратегия повышения дохода другая.
В этом случае товар не претендует на лидерство по объему продаж. Его задача — приносить высокий доход с каждой реализованной единицы.
Как правило, квоты в таких категориях заполняются товарами, которые при приемлемых для большинства покупателей характеристиках и средней цене обеспечивают максимальный доход с единицы.
Таким образом, в зависимости от роли категории, поставщик должен четко сформулировать, какую задачу решит его товар:
· Привлечет новых покупателей.
· Позволит поддерживать целевое позиционирование.
· Позволит зарабатывать на большом товарообороте.
· Принесет высокий доход при разовых продажах.